Ben Mazue

Untuckit utilise Amazon pour décharger les anciens styles

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La marque de vêtements pour hommes Untuckit utilise Amazon pour décharger des styles plus anciens, préférant le marché comme alternative au magasin d’usine traditionnel.

Amazon ne représente qu’un infime pourcentage de l’activité de la marque : environ 1 % des ventes globales, selon le PDG Aaron Sanandres. Untuckit affirme qu’il est rentable, mais ne partage pas les chiffres de ses revenus. CNBC a rapporté en décembre que la société cherchait à lever une autre ronde de financement (elle a levé 30 millions de dollars en capital-risque jusqu’à présent) qui la valoriserait à 600 millions de dollars, avec des sources proches de la société fixant les ventes annuelles à 150 millions de dollars.

Mais le potentiel d’exposition généralisée et la facilité d’utilisation en font un moyen efficace d’obtenir un stock excédentaire devant autant de clients que possible et de le vendre rapidement. La stratégie rend également le site Untuckit plus propre et facilite la navigation dans les nouveaux styles, car une fois qu’une chemise est mise sur Amazon, elle y est vendue exclusivement.

« Les gens parlent des inconvénients de la vente sur Amazon, mais bien sûr, il y a un revers – la quantité d’exposition que vous obtenez est insensée », a déclaré Sanandres.

La marque a vu pour la première fois le potentiel d’Amazon en tant que canal de vente au détail lorsqu’elle a intégré Amazon Pay pour la première fois à son propre site et a constaté qu’il fonctionnait avec succès. (Sanandres a refusé de partager les chiffres exacts.)

« Il existe un énorme marché qui n’achète que sur Amazon. En fin de compte, tout ce qui m’importe, c’est : « Avez-vous pu trouver ce que vous vouliez rapidement, facilement et sans douleur ? Si c’est sur Amazon, je suis content. Est-ce que je pense à l’idée que nous réalisons une meilleure marge en vendant nous-mêmes ? Non, pour être honnête. Parce que tout cela contribue à stimuler la croissance globale de la clientèle. »

Sur Amazon, Untuckit est un vendeur tiers avec une boutique de marque et expédié par Amazon, ce qui rend les articles disponibles pour l’expédition Prime moyennant des frais. La marque ne lance pas de nouvelles collections et ne propose pas son dernier produit sur Amazon – tout ce qui est disponible est un style plus ancien qui ne s’est pas vendu. Mais, Untuckit ne fait toujours pas de rabais sur les produits sur Amazon : il vise essentiellement à déplacer les articles plus rapidement non pas en les marquant, mais en les rendant plus largement disponibles pour les clients Amazon.

La marque, cependant, craint qu’Amazon ne se penche sur ses performances pour créer ses propres produits similaires à des prix plus compétitifs – ce qu’elle est connue pour faire particulièrement bien dans les catégories de produits de base, comme les batteries et autres articles ménagers avec sa gamme AmazonBasics. Mais Amazon a également montré qu’il empiétait également sur la catégorie des vêtements, avec plus de 70 marques de mode de marque maison déployées depuis 2017.

C’est pourquoi Untuckit ne vend que certains styles qu’il se sent à l’aise de mettre sur Amazon tout en gardant ses nouveaux lancements sur le site uniquement.

« N’importe quelle entreprise peut copier vos produits. Il est très difficile de copier une marque. Renforcer votre position vous protégera », a-t-il déclaré.

D’autres marques comme J.Crew ont utilisé Amazon comme débouché pour des styles moins chers. Untuckit cherche à tirer parti de la portée massive d’Amazon à son avantage à un moment où la plupart des autres marques s’adressant directement aux consommateurs évitent largement la plate-forme. Même si Amazon cherche à recruter plus de vendeurs DTC sur son marché, les fondateurs de marques qui créent des entreprises en plus des données et de la fidélité des clients ont du mal à accepter l’expérience d’Amazon axée sur les services publics. Amazon est un site de vente au détail axé sur le produit et non sur la marque, et il ne partage pas les détails des données client avec les vendeurs.

Le raisonnement de Sanandres revient finalement aux clients d’Untuckit. estime qu’il y a une place pour Untuckit sur Amazon parce que la démographie de ses clients est beaucoup plus large que ce que la marque avait initialement prévu. Elle a été lancée en 2011 en tant que marque ciblant les millénaires qui s’habillaient de manière plus décontractée sur le lieu de travail – d’où le besoin de chemises qui avaient l’air bien et qui s’ajustaient correctement lorsqu’elles n’étaient pas rentrées, la raison d’être d’Untuckit (bien qu’elle ait depuis été étendue pour inclure d’autres articles de mode masculine). Mais, après quelques années de vente en ligne, Sanandres a déclaré que les clients de la marque étaient beaucoup plus variés, allant des jeunes professionnels aux hommes dans la soixantaine. Cela a aidé à orienter la distribution de l’entreprise : certains clients ne sont pas du genre à acheter une chemise en ligne sans jamais la voir en personne, alors la marque a commencé à ouvrir des magasins. Il compte maintenant 50 emplacements physiques aux États-Unis et au Canada.

Il a eu un état d’esprit similaire en s’approchant d’Amazon : si les clients achètent là-bas, nous devrions être là.

« Lorsque vous pensez à la croissance de ces nouvelles marques, il peut leur incomber de vendre sur Amazon pour se faire connaître et rendre certains produits disponibles uniquement sur leur propre canal », a déclaré Frank Poore, PDG de CommerceHub. « Bien sûr, c’est risqué. Amazon ne vous laisse pas développer une relation directe avec ce client, et c’est un peu comme un papillon de nuit vers une flamme – vous êtes aspiré, puis il est difficile de se concentrer ailleurs.

Sanandres a déclaré que les données clients informent la stratégie d’Untuckit, à la fois en ligne et dans ses magasins au fur et à mesure de leur ouverture, et a déclaré que manquer des données directes sur les clients en vendant ailleurs est une perte. Cependant, il a ajouté que l’équipe allégée d’Untuckit ne peut que « mordre des morceaux de données » pour traiter les informations et agir en conséquence. Il travaille toujours à trouver comment utiliser toutes les données qu’il obtient via son site, afin qu’il puisse se concentrer sur cela et non sur les données qui lui manquent d’Amazon.

Pourtant, le manque de connaissances sur les clients façonne les conversations avec d’autres partenaires de vente au détail tiers, qui, selon Sanandres, sont venus frapper à la porte. Mais il ne les exclut pas.

« La réponse est la suivante : il y a toujours un rôle pour le détaillant multimarque. Nous envisageons ce partenariat différemment puisqu’il ne s’agit pas de notre première ou unique empreinte physique. Nous pouvons penser de manière plus stratégique pour remplir notre marché, nous avons donc ces conversations. » dit Sanandres. « La demande accrue est de bon augure pour tout le monde, et les détaillants traditionnels veulent proposer quelque chose de nouveau. »

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