USA Today a révisé sa stratégie de distribution vidéo, à la fois en renforçant les vues sur ses propriétés détenues et exploitées et en élargissant la distribution sur les plateformes de streaming financées par la publicité, notamment Roku, Xumo et Tivo Plus.
Les nouveaux canaux de distribution donnent à USA Today une chance de générer des revenus supplémentaires à partir de ses opérations vidéo déjà rentables en reconditionnant et en revendant du contenu initialement conçu pour d’autres canaux. Par exemple, USA Today a lancé une émission hebdomadaire d’une demi-heure, « USA Today Sports Weekly Pulse », sur Fubo Sports Network début octobre, composée en grande partie de clips créés et distribués sur les sites de USA Today au cours de la semaine.
Gannett applique une stratégie similaire à ses franchises vidéo Humankind, en prenant des vidéos initialement conçues pour Facebook et en les intégrant dans des canaux vidéo linéaires disponibles sur Roku et Tivo Plus. Gannett prévoit d’exécuter une version similaire de ce playbook plus tard cette année sur trois franchises qu’il a l’intention de lancer, axées sur le divertissement (« Entertain This »), les voyages (« Tips and Trips ») et le service (« Problem Solved »).
Gannett n’a pas encore décidé d’investir dans des franchises de contenu de longue durée. Mais pendant que l’éditeur de nouvelles prend sa décision, il est en mesure de générer plus de revenus sur ces vidéos, soit grâce au partage des revenus avec les services vidéo, soit en vendant l’inventaire dans le cadre de packages étendus qui regroupent l’impression, le numérique et la vidéo.
« Il s’agit de tirer le meilleur parti du contenu que nous créons », a déclaré Kate Gutman, responsable des entreprises de contenu chez Gannett. « Il y a beaucoup d’entreprises, comme les sociétés et les réseaux de production de câble et de diffusion, qui ne peuvent vraiment pas profiter de ce nouvel AVOD [ad-supported video on demand] monde. »
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Au fur et à mesure que leurs activités de vidéo numérique ont mûri, de nombreux éditeurs se sont davantage concentrés sur la recherche de moyens de monétiser leur contenu à plusieurs endroits. Certains éditeurs, comme Bon Appétit, se sont concentrés sur des stratégies de fenêtrage ; d’autres, comme NowThis de Group Nine, se sont concentrés sur la réédition et la distribution d’émissions sur plusieurs plateformes à la fois.
USA Today a initialement construit une grande partie de son audience vidéo en utilisant des plateformes, en particulier Facebook. Mais il a fait des progrès en se diversifiant loin d’eux. Alors que Facebook génère toujours la majorité des vues vidéo de la plate-forme de Gannett – au moins 70 % d’entre elles au cours de chacun des trois derniers mois, selon les données de Tubular Labs – une grande partie des vues vidéo globales de Gannett provient de propriétés détenues et exploitées.
Presque tout le contenu publié sur USA Today et USA Today Network propose désormais une sorte de vidéo, a déclaré Gutman, et sur les 10 milliards de vues vidéo que USA Today prévoit de générer au cours de 2019, moins de la moitié d’entre elles proviendront de Facebook. Le réseau USA Today a attiré en moyenne 40 millions de téléspectateurs par mois au cours des trois derniers mois, selon les données de Comscore, soit une augmentation de 33 % d’une année sur l’autre.
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Mais comme une grande partie de cette vidéo est liée à l’actualité et au sport, elle a une durée de vie plus courte que le tarif de bien-être initialement conçu pour Facebook. Il est donc emballé pour des services tels que Xumo, Roku et Fubo, qui ne craignent pas que Gannett soit un nouveau venu dans le monde de la vidéo.
« Ce que les services recherchent, ce sont des valeurs sûres lorsqu’ils acquièrent du contenu », a déclaré Ned Sherman, partenaire du groupe des médias numériques et de la technologie chez Manatt, Phelps & Phillips. « Ils veulent du contenu qui a déjà une base de fans, qui a déjà des données derrière lui qui prouvent que ce sera un bon pari. »
Bien que certaines des offres OTT de Gannett impliquent des frais de licence de contenu, elles reposent principalement sur des accords de partage des revenus publicitaires. L’équipe de Gannett est autorisée à vendre son propre inventaire publicitaire, ce que fait son équipe de vente en incluant ses publicités OTT dans des packages plus importants qui tirent parti de la portée numérique du USA Today Network.
C’est en partie fonction de la taille des audiences que USA Today atteint là-bas. Mais il s’agit aussi de s’appuyer sur ses forces existantes. « Nous ne voulons pas affronter CNN [selling digital video ads] », a déclaré Gutman. « Ce n’est pas une décision intelligente pour nous. Mais lorsque nous sommes comparés à d’autres fournisseurs d’informations de notre groupe, nous avons cette solide offre OTT, et c’est vraiment un excellent facteur de différenciation pour nous.
Sherman a déclaré que l’appétit sans précédent pour le contenu vidéo est sur le point de se poursuivre au cours des trois à cinq prochaines années. Au fur et à mesure que l’écosystème mûrit, a déclaré Gutman, elle prévoit d’agir en conséquence. « Nous devons être en mesure de monétiser très bien cette programmation », a déclaré Gutman. « Je pense de cette façon par rapport à ‘Je veux faire une programmation longue durée dans deux ans.’ Cet écosystème est tellement dynamique.
Cette histoire a été mise à jour. Sa citation finale a été attribuée à tort à Ned Sherman, plutôt qu’à Kate Gutman. USA Today prévoit de générer 10 milliards de vues en 2019.