Le Super Bowl LVI, qui a vu les LA Rams vaincre les Bengals de Cincinnati dans un match serré, et une performance hip-hop à la mi-temps qui a célébré une génération de talents antérieure, a fini par être un plaisir relatif pour la foule, sinon une affaire extrêmement mémorable.
Les annonceurs qui ont dépensé environ 6,5 millions de dollars par 30 secondes de publicité pendant le Big Game espéraient certainement que leur place a traversé le fouillis – car plusieurs sondages ont pris la température du sentiment général des consommateurs envers les publicités – du sondage USA Today de longue date à plusieurs sondages publicitaires.
Ce qui est intéressant dans ce monde obsédé par les données, c’est le nombre de sociétés de recherche qui ont lancé leurs évaluations des publicités les plus mémorables et les plus performantes de la nuit. Voici un échantillon d’insights :
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DISQO
Plate-forme en tant que service (PaaS) d’informations sur les consommateurs DISQO a examiné les tendances publicitaires du Super Bowl cette année et a découvert que dans la moitié des publicités, la marque ou le produit était identifié au début de la publicité – vrai chez 54 % des annonceurs qui reviennent, mais seulement chez 39 % des nouveaux annonceurs. Sans compter les annonces de streaming, de divertissement ou de cinéma, DISQO a constaté que 62 % des annonceurs de SB ont embauché une célébrité – 53 % des nouveaux annonceurs contre 66 % des annonceurs de retour.
« La chose la plus importante qui a fait la différence pour les marques était la qualité de leur image de marque dans les publicités », a expliqué Anne Hunter, vice-présidente du marketing produit chez DISQO. « Les publicités pleines de célébrités qui avaient une belle histoire, mais qui n’ont pas révélé la marque jusqu’à la fin, n’ont pas travaillé aussi dur pour les marques en termes de notoriété ou d’activité numérique. »
La publicité théâtrale la plus réussie, selon les recherches de DISQO, était le film Jurassic World Dominion (un film du frère de NBC Universal Pictures), qui a eu le plus grand impact sur la marque parmi les publicités recherchées. « Le Super Bowl est une excellente plate-forme pour promouvoir des films », a déclaré Hunter. « Mais la plupart des gens ne savaient pas que cette publicité allait arriver, et le jeu est vraiment bon pour les marques plus petites ou inconnues pour obtenir facilement une grande pop. »
Turbotax a été la publicité la plus réussie dans l’ensemble, avec des augmentations à la fois de l’impact sur la marque et sur le comportement. Mais Hunter a souligné un autre petit annonceur qui a assuré une forte notoriété ainsi que des mesures prises par les téléspectateurs : l’annonce de service médical Hologic mettant en vedette Mary J. Blige (qui faisait également partie de l’émission de mi-temps de Pepsi).
Les recherches de DISQO ont également révélé que la catégorie des véhicules électriques fonctionnait très bien, mais parce que les annonceurs qui faisaient la promotion de leurs véhicules électriques (BMW, Chevy et autres) ne positionnaient pas plus ouvertement leurs noms de marque, ils n’obtenaient pas autant de reconnaissance ou mesures prises pour leurs annonces individuelles. « La catégorie a fait du bon travail pour créer de l’excitation. Peut-être que l’année prochaine, ils voudront déplacer le message vers « Voici comment commencer » », a-t-elle ajouté.
Mémorable
Memorable, une société d’intelligence artificielle soutenue par le pionnier de l’adtech Brian O’Kelley qui prévoit de lancer le 1er avril, a cité le spot multimarque de Pepsico qui vantait six marques différentes et neuf produits, comme offrant des scores « d’impact cognitif » très élevés. Le spot PepsiCo a fourni un pourcentage « Brand Association Index » – qui associe le suivi de l’attention des téléspectateurs au degré de mémorisation – qui était de 24% supérieur à la moyenne des spots du Super Bowl LVI. Le rappel publicitaire était également supérieur de 17 % à la moyenne des publicités SB.
La publicité Coinbase, qui a fait beaucoup parler d’elle, a également été très bien classée dans l’évaluation de Memorable, a déclaré le PDG de Memorable, Sebastian Acevedo. Le rappel publicitaire était supérieur de 30 % au spot moyen. « Nous avons analysé sa capacité à diriger l’attention de manière optimale, et les résultats sont également bons », a déclaré Acevedo. « L’essentiel de l’attention est effectivement attiré par les éléments clés : 34,1% sur le logo et 12,6% sur le lien. En même temps, cette scène est si simple qu’elle tire également parti de la facilité cognitive en sa faveur pour obtenir un rappel élevé.
X_Stéréotype
Une autre plate-forme axée sur l’IA qui se concentre sur les questions de diversité et d’inclusion fondée par l’ancien cadre numérique de Warner Media, Larry Adams, X_Stereotype a noté que l’annonce Real Tones de Google mettant en vedette Lizzo avait l’impact le plus positif sur l’intention d’achat de tous les consommateurs suivis. L’annonce a obtenu un score dans le 80e centile ou plus pour toutes les races et tous les sexes inclus dans les informations de X_Stereotype. L’annonce qui s’est classée au plus bas sur la mesure de l’inclusion – l’annonce de T Mobile mettant en vedette Miley Cyrus et Dolly Parton – s’est également classée au plus bas sur l’intention d’achat.
Captiver
La société de données de recherche Captify a constaté dans son évaluation que les informations sur le thème du voyage ont percé dans la génération des résultats de recherche, citant une augmentation des publicités pour booking.com (158% de plus que la semaine précédente), Turkish Airlines (en hausse de 368% et Expedia (en hausse massive). Fait intéressant, même si Captify a examiné les tendances du jeu et de la cryptographie, parmi ces dernières, ses informations ont montré que crypto.com a attiré une augmentation des résultats de recherche plus élevée (122 %) que Coinbase (63 %), malgré le buzz autour de Coinbase. endroit minimaliste.
Laboratoires tubulaires
La société d’analyse sociale Tubular Labs a noté que les spots du Super Bowl (y compris les teasers, les bandes-annonces et les publicités directes) ont généré plus de 400,8 millions de vues sur YouTube, Facebook et Twitter lundi après-midi. Les cinq premières publicités générant une grande partie de ce trafic étaient : le teaser et la publicité d’Amazon, qui ont généré 93,1 millions ;. Le teaser et la publicité de Nissan, à 72,572 millions ; Turkish Airlines, qui a atteint 26 millions ; La bande-annonce de la mi-temps de Pepsi, à 25,7 millions ; et le teaser et le spot de booking.com, à 19,573 millions.