Ben Mazue

Voici pourquoi Outbrain rachète Video Intelligence pour 55 millions de dollars

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La vague d’annonces publiques de la technologie publicitaire au cours des 12 derniers mois a contribué à stimuler une nouvelle série de fusions et acquisitions dans l’espace alors que les sociétés publiques nouvellement créées tentent de prouver leur différenciation.

Signe de cette tendance, Outbrain a annoncé aujourd’hui son intention d’acheter 55 millions de dollars de Video Intelligence – sa première acquisition après son introduction en bourse en juillet – alors qu’elle cherche à percer dans l’espace de la télévision connectée.

La technologie de Video Intelligence aide à faire correspondre la vidéo avec un contenu textuel approprié (une offre qui s’aligne sur le service de recommandation de contenu d’Outbrain) avec la liste des clients de la société basée en Suisse, y compris des sociétés de médias telles qu’Axel Springer, IDG et Tegna, selon son site Web.

Le co-PDG d’Outbrain, David Kostman, a déclaré à Digiday que l’achat de Video Intelligence contribuerait à stimuler son activité vidéo existante, qui représentait 9 % de ses revenus au troisième trimestre et s’élève à environ 100 millions de dollars de revenus par an.

« La plupart de nos activités sont dans l’outstream et nous cherchions à voir comment nous pouvions nous étendre à la vidéo instream qui est un domaine d’opportunité beaucoup plus vaste », a-t-il ajouté.

Surtout, Video Intelligence en est également aux premières phases du développement de son offre CTV, une priorité stratégique pour beaucoup dans le domaine de la technologie publicitaire, la société ayant récemment établi des partenariats avec Pluto TV, Rakuten TV ainsi que Samsung TV Plus.

Kostman a expliqué comment cela jouerait un rôle dans la tentative d’Outbrain de tirer profit des annonceurs qui transfèrent leurs budgets du linéaire au CTV. « Nous pensons que ce sera la première étape que nous franchissons vers CTV et OTT », a-t-il ajouté. « Ils peuvent faire correspondre contextuellement les publicités dans le domaine de la télévision connectée et nous espérons en tirer parti. »

L’introduction en bourse d’Outbrain plus tôt cette année n’était que l’une des vagues de débutants en technologies publicitaires sur les marchés publics, qui comprenaient également des sociétés d’acquisition à vocation spécifique, les sociétés étant désormais chargées de mettre leurs fonds nouvellement levés au travail afin de démontrer la croissance de Wall Rue.

S’adressant à Digiday avant l’annonce de l’accord Outbrain d’aujourd’hui, Dan Salmon, analyste actions chez BMO Capital Markets, a expliqué la dynamique en jeu : « Lorsque les entreprises deviennent publiques, on ne s’attend pas à ce qu’elles restent assises comme une banque, vous on s’attend à ce qu’il en fasse quelque chose.

Cependant, toutes ces listes publiques surviennent à un moment où le secteur est confronté à des problèmes existentiels, car les lois sur la confidentialité des données incitent les principales plates-formes technologiques du secteur, telles qu’Apple et Google, à mettre en œuvre des restrictions sur la capacité des technologies publicitaires à générer des revenus.

En réponse au déclin de ces outils de technologie publicitaire fondamentaux, beaucoup se tournent vers deux des tendances les plus en vogue du numérique en ce moment : la montée en puissance de CTV, ainsi que la convergence de la technologie publicitaire et du commerce électronique.

Compte tenu des vents contraires et des vents contraires auxquels sont confrontées les entreprises de technologie publicitaire, les stratégies d’acquisition d’Outbrain et de la société rivale de recommandation de contenu Taboola, qui ont également été rendues publiques via un SPAC plus tôt cette année, peuvent être considérées comme un cas en main.

Dans une conversation précédente avec Digiday, Matt Prohaska, PDG de Prohaska Consulting, a noté à quel point la diligence raisonnable pour une activité potentielle de fusion et acquisition était l’un des services les plus demandés que sa société propose cette année.

« Il existe plusieurs moteurs à l’origine de nombreuses fusions et acquisitions, dont beaucoup passent par le processus de décision de construction, d’achat ou de partenariat », a-t-il déclaré. « Le passage à l’omnicanal est un grand moteur avec CTV qui gagne vraiment du terrain et c’est quelque chose que tout le monde commence à regarder. Les autres sont l’identité, l’attribution et la mesure.

Outbrain et Taboola dominent tous deux l’espace de recommandation de contenu – avant leurs débuts respectifs sur le marché public, ils ont envisagé l’idée d’une fusion – mais maintenant, ils doivent chacun se distinguer l’un de l’autre.

Contrairement à l’investissement de 55 millions de dollars d’Outbrain pour renforcer ses références vidéo et faire des percées dans le secteur CTV, Taboola a utilisé son premier achat en tant qu’entreprise publique pour entrer dans l’espace du commerce électronique.

Après son inscription au Nasdaq en juin, Taboola a dépensé 800 millions de dollars sur Connexity, anciennement connu sous le nom de Shopzilla, qui se spécialise dans l’aide aux fournisseurs de commerce électronique pour générer directement des ventes – un service dans lequel les ventes peuvent être directement attribuées au placement d’annonces.

Lors du dernier appel aux résultats trimestriels de la société, le PDG de Taboola, Adam Singolda, a expliqué comment l’achat de Connexity s’intégrerait dans sa stratégie à ce jour.

« Nous prévoyons que dans les années à venir, un tiers des revenus de l’éditeur Web ouvert proviendra du commerce électronique », a-t-il déclaré, ajoutant que cela renforcera également leur positionnement en tant qu’alternative aux jardins clos de l’industrie.

Pour les trois mois jusqu’au 30 septembre 2021, Outbrain a déclaré des revenus de 251 millions de dollars, en hausse de 34 % sur un an, tandis que Taboola a déclaré 339 millions de dollars, également en hausse d’environ 34 % sur un an, pour la même période.

Dans sa récente évaluation des résultats financiers du troisième trimestre des entreprises de technologie publicitaire sur les marchés publics, Tom Triscari, économiste programmatique chez Lemonade Projects, a noté comment le modèle commercial hérité d’Outbrain et de Taboola prospère grâce au besoin des spécialistes du marketing d’augmenter leurs achats de campagne.

« La technologie publicitaire ne mourra jamais parce que les investisseurs savent que les spécialistes du marketing doivent toujours dépenser plus d’argent quoi qu’il arrive et qu’ils doivent aller quelque part, n’importe où », a-t-il ajouté.

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