Ben Mazue

WTF, ce sont des données de seconde partie ?

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Les éditeurs le vendent et les annonceurs le veulent. Dans une industrie de la publicité qui se bouscule pour trouver de nouveaux moyens conformes à la confidentialité de cibler les personnes en ligne, les données de seconde partie font fureur.

Largement discutées lors de la préparation du règlement général sur la protection des données l’année dernière, les données de seconde partie ont été présentées comme un moyen conforme à la réglementation de cibler les publicités sur les personnes sans exiger une autorisation explicite pour que leurs données soient utilisées à cette fin. Pour plusieurs raisons, les accords de données de seconde partie n’ont pas gagné du terrain immédiatement, mais cela change maintenant grâce à l’insatisfaction croissante à l’égard des données tierces et à la soif d’alternatives.

Voici une introduction sur ce qu’il faut prendre en compte lors de l’examen des données de seconde partie.

WTF, ce sont des données de seconde partie ?

Ce sont des données qu’un utilisateur n’a pas partagées directement avec vous, mais auxquelles vous pouvez accéder légalement via une relation directe avec une autre entreprise ou via un marché privé géré par un propriétaire de médias.

Les données de seconde partie ressemblent beaucoup aux données de première partie

Les données de seconde partie sont essentiellement des données de première partie détenues par une autre société, telle qu’un éditeur. Les éditeurs ont tendance à proposer leurs données aux annonceurs en tant que données de seconde partie de deux manières principales. La première consiste à les combiner avec des données détenues par un annonceur, qui utilisera ensuite l’ensemble de données combiné pour atteindre des audiences connues ainsi que de nouvelles audiences similaires sur les sites de l’éditeur. Pour le second, un éditeur isolera des données spécifiques de son inventaire et les vendra à des annonceurs qui souhaitent les utiliser pour atteindre des personnes sur des sites autres que ceux appartenant à l’éditeur. L’argument de vente pour les annonceurs est que les données qu’ils achètent proviennent d’une source fiable.

« Avec les données de seconde partie, vous achetez les données de quelqu’un d’autre, vous savez donc comment il a obtenu le consentement pour le partager », a déclaré Stuart Colman, vice-président des ventes chez le fournisseur de technologies publicitaires InfoSum. « La confiance et l’adressabilité de ces données sont meilleures que lorsque vous achetez des données qui sont effectivement agrégées à partir de différentes sources. »

Les données de seconde partie existent depuis un certain temps, pourquoi est-ce que j’en entends davantage parler maintenant ?

L’arrivée du GDPR en mai dernier a eu un effet d’entraînement sur les éditeurs et les plateformes qui ne se fait vraiment sentir que par les fournisseurs de technologie publicitaire, les agences et les annonceurs maintenant. Entre les navigateurs qui extraient des données tierces et les régulateurs qui savent comment ces données sont utilisées, la demande d’options à faible risque est élevée. Il y a eu un pic de 460% d’une année sur l’autre du nombre de vendeurs de données secondaires en 2018, par Lotame. Des éditeurs comme Immediate Media mettent des données de première partie à la disposition des annonceurs à partir d’une plate-forme privée à laquelle aucune autre entreprise ne peut accéder. D’autres éditeurs, dont The Guardian, News UK et Business Insider, apportent leur propre contribution aux accords de données de seconde partie dans le but de créer des modèles commerciaux durables qui ne dépendent pas des cookies tiers.

Les données partagées entre les entreprises semblent devenir troubles.

Ça peut. Avec la fureur autour du GDPR, les éditeurs ont mis leurs stratégies de données secondaires en veilleuse. Sous l’œil vigilant des régulateurs de données, de nombreux éditeurs sont restés réticents à conclure des accords où ils ne pouvaient pas garantir ce qu’il adviendrait de leurs données une fois qu’elles auraient quitté leurs systèmes. Les éditeurs avaient également des réserves quant à la possibilité pour les annonceurs d’accéder à une mine d’informations sur le comportement de leurs visiteurs sur leurs sites. Non seulement ils permettraient à leurs utilisateurs d’être ciblés, mais ils donneraient également aux annonceurs une fenêtre sur leur public et la possibilité de créer leurs propres profils.

Ces préoccupations sont de plus en plus compensées par la pression que subit actuellement le suivi par des tiers. Au-delà des stipulations plus strictes sur ce qui peut et ne peut pas être fait, les éditeurs tentent désormais de faire évoluer leurs données de première partie grâce à des partenariats mutuellement bénéfiques sous la forme d’alliances. Aussi riches que soient les données de seconde partie, elles n’ont pas l’échelle d’autres ensembles de données, c’est pourquoi des alliances se forment.

Les fournisseurs de technologies publicitaires ont émergé pour donner un coup de main aux éditeurs et aux annonceurs qui cherchent à utiliser davantage de données de seconde partie. Certains fournisseurs travaillent avec des éditeurs et des annonceurs pour élaborer des stratégies de données qui utilisent de plus en plus des données de seconde partie, tandis que d’autres tentent de mettre en place des marchés de données de seconde partie. Mais en essayant d’aider, les fournisseurs de technologies publicitaires peuvent parfois créer plus de problèmes. Compte tenu de la répression des données tierces, il est plus difficile que jamais pour les fournisseurs de technologies publicitaires de les déplacer, qu’il s’agisse de données de première ou de seconde partie.

Je comprends pourquoi les données de seconde partie sont bonnes pour les éditeurs, mais qu’en est-il des annonceurs ?

Cela revient à l’insatisfaction croissante à l’égard des données tierces. Les annonceurs disposent d’excellentes données, mais ils doivent encore les mélanger et les assortir d’une manière ou d’une autre pour atteindre de nouvelles personnes en ligne au-delà de leurs clients existants. Les données de seconde partie fournissent ce débouché soit en alimentant des campagnes d’extension d’audience, soit en affinant leur ciblage publicitaire et en minimisant le gaspillage et les coûts. Pouvoir puiser dans les données des éditeurs de confiance est quelque chose qui fait l’objet de discussions – et dans certains cas en cours – depuis un certain temps. Ces discussions commencent à se transformer en accords alors que des entreprises comme American Express accordent une attention particulière aux nouvelles façons dont les éditeurs profitent de leur public. Les éditeurs ne sont pas les seuls à vouloir conclure des accords de données avec des tiers. Les commerçants suivent également la tendance.

« Nous travaillons avec d’autres clients pour intégrer la seconde partie dans le mix », a déclaré Peter Sedlarcik, directeur des données chez Havas Media Group. « Nous avons des clients qui sont dans l’espace CPG qui n’ont une vue sur leurs clients qu’à travers l’objectif d’un détaillant. Il est important de mettre en place ces accords de données de seconde partie pour aider ensuite à mieux comprendre les personnes qui achètent leurs produits. »

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