Ceci est le dernier d’une série d’articles qui expliquent, dans un langage simple, les nouveaux outils et plateformes technologiques qui changent le visage des médias numériques. Voir les autres entrées ici.
L’essor de la publicité programmatique et des bureaux de négociation des agences signifie que plus de personnes que jamais discutent de l’arbitrage, une pratique qui ne manque pas de critiques. Souvent, il est utilisé comme sujet de discussion par un rival pour laisser entendre, sans le dire, que l’autre rival fait quelque chose de louche avec l’argent des clients. Plus important encore, beaucoup de gens ne savent tout simplement pas ce que c’est. Ou choisir de déclarer qu’ils ne le pratiquent pas du tout. Dans ce dernier épisode de WTF, nous décomposerons cette pratique controversée, ses partisans et ses détracteurs.
Quelqu’un m’a demandé si mon agence faisait de l’arbitrage. WTF c’est ça ?
Lorsque la publicité en ligne a explosé, la quantité d’inventaire restant a également fait son chemin – il y avait un nombre infini de pages Web et, en théorie, une quantité infinie d’inventaire. Les réseaux ont alors commencé à augmenter la valeur de l’inventaire publicitaire, par exemple en plaçant des cookies ou en écrivant des algorithmes. Le problème survient lorsque les agences commencent à le faire dans le cadre de leurs stratégies programmatiques.
J’ai étudié l’économie 101 à l’université. Je pensais que l’arbitrage était quelque chose de complètement différent.
C’est vrai. C’est pourquoi vous verrez parfois des gens l’appeler « arbitrage ». L’arbitrage, en économie, n’est qu’une opportunité d’acheter un actif à bas prix, puis de le revendre à un prix plus élevé sur un marché différent – en empochant l’écart de prix. Vous pouvez le faire lorsque vous avez un seul article, mais différents marchés pour l’achat et la vente. Vous pouvez le faire lorsque vous avez deux biens — des dollars américains et des dollars canadiens — mais sur un seul marché. Dans le monde réel, l’arbitrage de devises est courant, souvent avec plusieurs devises.
Dans le monde des agences, l’arbitrage, en soi, est un gros mot – la plupart des magasins disent qu’ils ne font pas d ‘«arbitrage», ce qui implique intrinsèquement que l’agence est biaisée parce qu’elle achète et vend à la fois, et implique un manque de transparence sur le processus. Par exemple, Xaxis est qualifiée de « société d’achat d’audience ». Beaucoup d’autres disent que ce qu’il fait, c’est de l’arbitrage.
Pour beaucoup, l’arbitrage ressemble à la pratique de Wall Street du front-running, lorsqu’un courtier négocie des actions sur la base d’informations qu’il connaît déjà, mais que ses clients ne connaissent pas. C’est illégal, mais ce n’est pas ce qui se passe dans le secteur de la publicité. De nombreuses agences iront même jusqu’à dire qu’elles n’arbitragent pas du tout, même si leurs modèles s’apparentent à la définition de base.
Alors, où les agences entrent-elles en jeu ?
Les réseaux publicitaires font de l’arbitrage en s’adressant aux éditeurs, en négociant un prix bas sur les impressions ou l’inventaire, puis en les revendant. C’est un fait bien connu. Ils font même une certaine valeur ajoutée. Le problème survient lorsque les agences commencent à jouer avec ce modèle.
Rob Reifenheiser, responsable nord-américain des médias chez Essence, l’exprime ainsi : les agences, en particulier celles détenues par de grandes sociétés de portefeuille, sont pressées par les clients sur les frais. Ils cherchent donc d’autres moyens de gagner de l’argent. Donc, ce que font les agences, dans certains cas, c’est acheter des médias, y ajouter quelque chose, puis se retourner et les vendre. Les agences disent qu’elles ajoutent de la valeur à l’achat de l’annonce, puis la revendent comme un « meilleur » produit, à un prix plus élevé. Il ne s’agit pas seulement de transformer une marchandise ou un bien, c’est ce qu’est l’arbitrage. Et, en théorie, une agence achète des médias avant d’être payée, prenant un risque.
Que disent les critiques ?
Les critiques disent qu’il existe un biais inhérent à l’arbitrage. Si une agence fait des recommandations sur l’endroit où les médias sont placés mais achète également les médias, elle est potentiellement biaisée. « Mon ciblage est meilleur que n’importe qui d’autre, mais mon inventaire l’est aussi », a déclaré Reifenheiser, dont l’agence n’utilise pas le modèle.
Est-ce important que tout soit divulgué ?
C’est collant. Certaines agences ne diront pas combien elles ont payé pour l’inventaire d’origine, ce qui signifie que les clients n’ont aucune idée de la majoration. En réponse, les agences disent qu’elles ajoutent de la valeur. Brian Gleason, directeur général de Xaxis (qui choisit également de ne pas appeler ce qu’il fait comme « arbitrage ») a déclaré que c’est comme créer et emballer un produit mais ne pas dire combien coûtent les matières premières. « Nous sommes une plateforme média programmatique, nous faisons l’inventaire, nous y mettons des emballages ; le résultat est un produit », a-t-il déclaré. « Est-ce que je divulgue le prix que je paie pour les médias ? Non. » Gleason a ajouté que son agence prend un risque énorme en achetant des stocks à l’avance sans commandes – comme acheter des milliers de pommes en été sans savoir si la tarte aux pommes sera quelque chose que les gens feront à l’automne. « Ce que nous faisons n’est pas de l’arbitrage. » Le directeur numérique de GroupM, Rob Norman, a déclaré publiquement que les clients de l’agence savent ce qui se passe, et que s’il existe un consentement contractuel spécifique, l’agence fonctionnera sans divulguer les barèmes de prix.
Attendez, cela semble très différent du modèle d’agence traditionnel. On dirait qu’ils sont plus des vendeurs d’annonces que des acheteurs.
Bingo. C’est là qu’est le souci. Les clients peuvent obtenir des performances, quelle que soit la manière dont elles sont mesurées, mais il existe un conflit potentiel lorsqu’une agence peut faire passer ses intérêts avant ceux du client. Adam Edelman, PDG d’IMM, basé à Boulder, dans le Colorado, affirme que sa boutique ne fait pas d’arbitrage. « Ce que nous faisons est différent d’une agence de médias traditionnelle et ne représente aucune sorte de conflit comme le diraient les opposants à l’arbitrage. » IMM combinera les dollars de travail et non travaillés des dépenses médiatiques d’un client, suivra la campagne, ajoutera de la valeur et en fin de compte, le client ne dépensera pas plus que ce qu’il avait prévu au départ. « Nous sommes indépendants de l’inventaire », a déclaré Edelman. « La transparence n’est jamais un problème pour nous. »
Cela semble très déroutant.
C’est ce qui préoccupe les clients. L’Association of National Advertisers a publié en mai une étude qui a révélé que 46% de ses membres étaient préoccupés par la transparence des achats de médias en leur nom. Sans transparence (définir ce qui fait l’objet d’un futur WTF), les clients répugnent à faire confiance à leurs agences. « Les clients sont mécontents de la transparence avec les marges », a déclaré Reifenheiser. « J’entends ça de beaucoup de clients. » Les clients plus avisés qui veulent savoir exactement ce qui se passe dans les coulisses – pas seulement avec le modèle d’arbitrage mais aussi largement avec les bureaux de négociation des agences en général – pourraient même demander à leurs agences numériques de gérer les achats à la place.