WTF c’est IPv6 ?

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Dans l’environnement sans cookie de la télévision connectée, l’adresse IP est devenue l’identifiant par défaut permettant aux entreprises de cibler et de suivre les publicités. Cependant, l’adresse IP est en train de passer à une nouvelle version appelée IPv6 qui en fait, d’une part, un moyen plus fiable d’identifier les appareils individuels mais, d’autre part, un mécanisme de suivi potentiellement moins stable.

Transmise lorsque les gens accèdent à un site ou à une application, l’adresse IP (protocole Internet) sert de version Internet d’un numéro de téléphone. Une adresse IP est généralement spécifique au réseau utilisé pour se connecter à Internet, c’est-à-dire qu’un téléviseur connecté à Internet et un ordinateur portable sur le même réseau Wi-Fi auront la même adresse IP.

Généralement, les adresses IP sont utilisées pour déterminer la localisation d’un appareil, mais elles peuvent également être utilisées par les régies publicitaires pour associer des appareils afin de les associer à un individu ou, plus souvent et surtout pour les campagnes de télévision connectée, à un foyer. « Pour la télévision connectée en particulier, nous l’utilisons pour déterminer la portée et contrôler la fréquence, car aucun identifiant persistant n’est systématiquement transmis », a déclaré Mike Pisula, associé directeur des opérations de données et de technologie pour l’Amérique du Nord chez Xaxis.

Une adresse IPv6 pourrait fournir un identifiant encore plus utile pour les annonceurs, mais il y a des complications avec la transition vers la nouvelle norme et les problèmes de confidentialité qui surviennent.

WTF c’est IPv6 ?

IPv6 est le nom de la prochaine version de l’adresse IP. L’adresse IP est au milieu d’une transition de plusieurs décennies d’une version, IPv4, à la suivante, IPv6. La chose importante à savoir sur la transition est qu’elle vise à libérer plus d’adresses IP pour tenir compte de tous les appareils qui se connectent à Internet.

Considérez l’adresse IP comme un numéro de téléphone. Actuellement, les numéros de téléphone aux États-Unis comportent 10 chiffres, y compris l’indicatif régional à trois chiffres. Imaginez maintenant un afflux de personnes aux États-Unis qui ont besoin de numéros de téléphone au point qu’il n’y a pas assez de combinaisons à 10 chiffres pour représenter tout le monde. En conséquence, la décision est prise de passer à des numéros de téléphone à 20 chiffres afin qu’il y en ait assez pour tout le monde. C’est ce qui se passe avec l’adresse IP. IPv6 est en fait la version Internet d’un numéro de téléphone à 20 chiffres.

« IPv4 est limité à un plafond d’un peu plus de 4 milliards d’adresses IP potentielles pour desservir l’ensemble d’Internet. Cela semble beaucoup, mais selon certaines estimations, il y a aujourd’hui des dizaines de milliards d’appareils connectés à Internet, et ce nombre augmente rapidement », a déclaré Andre Hill, CTO de BounceX, une entreprise de technologie marketing spécialisée dans la correspondance d’identité.

Pourquoi est-il important qu’il y ait suffisamment d’adresses IP ?

Parce qu’alors les adresses IP peuvent être plus spécifiques. Alors qu’IPv4 expose généralement une adresse IP externe au niveau du réseau qui est partagée par chaque appareil sur ce réseau, IPv6 donne à chaque appareil sa propre adresse IP unique, a déclaré Daniel Brackett, CTO d’Extreme Reach, une entreprise de technologie publicitaire spécialisée dans la gestion créative des actifs. et exploite son propre serveur d’annonces vidéo.

Cela signifie-t-il que les adresses IPv6 peuvent servir d’ID d’appareil uniques ?

Oui et non. Il est possible que les adresses IPv6 soient utilisées comme substitut d’un identifiant d’appareil réel, mais il existe plusieurs raisons pour lesquelles les entreprises ne devraient pas s’appuyer sur les adresses IPv6 pour cibler et suivre les publicités. L’une des raisons est une complication à court terme, et l’autre est une préoccupation plus importante à long terme.

Quelle est la complication à court terme ?

La transition d’IPv4 à IPv6 brouille la capacité des agences de publicité à faire correspondre les appareils en fonction de leurs adresses IP. IPv4 représente toujours la majorité des adresses IP se connectant à Internet. Actuellement, seuls 27 % des utilisateurs de Google dans le monde et 35 % aux États-Unis utilisent des adresses IPv6, selon le tracker d’adoption IPv6 du géant de la recherche. À mesure que les gens mettent à niveau leurs téléphones, ordinateurs portables et appareils de télévision connectés vers du matériel compatible IPv6, la part d’IPv6 devrait augmenter.

Cependant, il pourrait s’écouler des années avant que l’IPv6 ne représente la majorité du trafic Internet, et même dans ce cas, il y aura encore des appareils plus anciens utilisant des adresses IPv4, en particulier des appareils de télévision connectés que les gens sont susceptibles de mettre à niveau moins souvent. Les systèmes d’exploitation des appareils de télévision connectés « ont tendance à être moins à jour, ils sont donc presque toujours IPv4 », a déclaré Patrick Stein, vice-président de l’ingénierie chez Tatari, une société d’achat de publicités automatisée spécialisée dans la télévision traditionnelle et connectée. En conséquence, un ménage pourrait avoir un ordinateur portable utilisant IPv6 et un téléviseur connecté utilisant IPv4 tout en étant connecté au même réseau, et les agences de publicité penseraient que ces appareils font partie de ménages différents.

Quelle est la préoccupation à long terme?

Intimité. Étant donné que les adresses IPv6 peuvent être associées à des appareils individuels, elles sont plus susceptibles d’être considérées comme des informations personnellement identifiables que les adresses IPv4. Pour compliquer le problème de l’identification personnelle des adresses IPv6, les adresses IP, y compris les adresses IPv6, sont transmises chaque fois qu’un appareil demande un élément de contenu, tel qu’un article, une vidéo ou une publicité, à charger sur Internet, ce qui signifie que les entreprises peuvent facilement de collecter les adresses IP des personnes sans requérir au préalable le consentement d’une personne.

« Le défi avec IPv6 est que vous y avez intrinsèquement accès, donc même si vous ne l’utilisez pas – Xaxis ne le fait pas – vous ne pouvez pas nécessairement convaincre tout le monde que vous ne l’êtes pas », a déclaré Pisula.

Cela semble problématique. Est-ce que quelque chose est fait pour régler le problème de confidentialité?

Oui. Certains fabricants de systèmes d’exploitation mobiles ont des paramètres pour attribuer au hasard des adresses IP sur une base régulière, selon Stein. De plus, il existe des lois sur la protection de la vie privée, comme le GDPR européen et la loi imminente sur la protection de la vie privée de la Californie, qui classent l’adresse IP dans la catégorie des informations personnelles afin de décourager les agences de publicité d’utiliser des adresses IP, qui n’ont de toute façon jamais été destinées à être utilisées à des fins publicitaires. « L’adresse IP est conçue pour Internet afin de fournir un routage réseau et a été utilisée et quelque peu abusée à des fins publicitaires », a déclaré Brackett.

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