Ben Mazue

WTF c’est WeChat ? Un guide pour les marques et les éditeurs

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WeChat (nom chinois : Weixin 微信) est l’une des applications de messagerie les plus populaires en Asie, en particulier en Chine. La plate-forme a été développée par le conglomérat technologique chinois Tencent en 2011 et compte actuellement plus de 697 millions d’utilisateurs actifs par mois.

Bien que de nombreux spécialistes du marketing occidentaux qui tentent d’étendre leurs activités en Asie réalisent l’importance de WeChat, l’application de messagerie peut sembler décourageante, notamment en raison de la barrière de la langue. Ici, nous décomposons les trois trois composants critiques de l’application – Moments, Abonnements et Portefeuille – et pourquoi ils sont importants pour les marques et les éditeurs.

WTF c’est les Moments de WeChat ?

Moments (朋友圈) est une fonctionnalité fondamentale pour WeChat. Là, vous pouvez publier des mises à jour textuelles, télécharger jusqu’à neuf images et partager des vidéos et des articles, tout comme votre chronologie Facebook ou votre fil d’actualité Twitter.

Mais il diffère de ces réseaux sociaux en ce que Moments offre un niveau plus élevé d’intimité et de confidentialité : Votre liste de contacts n’est pas visible pour les autres ; vos mises à jour ne peuvent être vues que par des amis que vous avez vérifiés ; et vous ne pouvez voir que les interactions des personnes de votre liste de contacts. Par exemple, si vous publiez une photo et que votre ami la commente avec une blague obscène, vous n’avez pas à craindre que vos autres amis voient son commentaire, à moins qu’ils ne soient également amis avec le bouffon profane.

Les moments de Yuyu
Les moments de Yuyu

En raison de ces fonctionnalités privées, de nombreux utilisateurs préfèrent WeChat aux autres réseaux sociaux et Tencent ne veut pas trop commercialiser WeChat.

Moments ressemble à un réseau social fermé. Existe-t-il des opportunités publicitaires ?

Absolument. Comme Facebook, Twitter et LinkedIn, les marques peuvent placer du contenu sponsorisé dans la chronologie de Moments. Tencent n’a ouvert Moments aux annonceurs qu’en janvier 2015, date à laquelle il a dévoilé Sponsored Moments. WeChat a sélectionné une cinquantaine d’annonceurs de marque pour l’essai initial, dont Coca-Cola et BMW. Une annonce Moments comprend un compte de marque, un lien HTML5 hébergé sur le serveur de Tencent ainsi que jusqu’à 6 images et une description de l’annonce de 40 caractères.

Annonce BMW WeChat
Annonce WeChat de BMW

L’annonce de BMW, par exemple, se compose d’une image et d’une courte légende avec un petit bouton « Sponsorisé » dans le coin supérieur droit de l’annonce. Les utilisateurs intéressés peuvent cliquer sur « Détails » où un lien les dirigera vers le site Web de BMW. Ils peuvent également désactiver l’annonce en cliquant sur « Pas intéressé ».

En août dernier, WeChat Moments est devenu accessible à tous les annonceurs. Le prix d’une annonce varie d’environ 774 000 € (jusqu’à six images, une vidéo de six secondes, un bouton « Détails » et jusqu’à six pages HTML5) à environ 7 738 € (une image, un bouton « Détails » et une page HTML) , selon une publication chinoise.

OK, alors WTF, c’est Abonnements ?

D’un point de vue publicitaire, Subscriptions (订阅号) est une puissante plateforme de marketing de contenu pour les éditeurs et les marques. Les abonnements se trouvent sur la liste d’amis d’un utilisateur WeChat. En cliquant dessus, l’utilisateur peut consommer du contenu de différentes entreprises et télécharger des applications de marque. Voici ce que font les éditeurs et les marques occidentaux sur les abonnements :

LinkedIn Chine :

LinkedIn Chine
LinkedIn Chine

Tesla :

Tesla sur WeChat
Tesla sur WeChat

Dans le cas de Tesla, l’entreprise a placé trois onglets (traductions : « Changer le monde », « Essai et achat » et « Votre expérience ») pour aider les utilisateurs à avoir une vue à 360 degrés de ses produits. Sous l’onglet « Essai », les utilisateurs peuvent en savoir plus sur le dernier modèle X de Tesla et passer une commande sur son site Web.

Cela semble être un choix naturel pour les éditeurs.

En effet. Regardez qui est ici:

BuzzFeed sur WeChat
BuzzFeed sur WeChat

Et puis Wallet, c’est à peu près ce à quoi ça ressemble ?
En effet. Les utilisateurs de WeChat trouvent adorable que les Américains soient ravis que le paiement mobile arrive sur Facebook Messenger. Ils paient via l’application de messagerie depuis des lustres.

Tencent a déployé des efforts considérables dans WeChat Wallet (微信钱包), qui a été déployé à Hong Kong en janvier dernier et étendu à l’Afrique du Sud en novembre 2015. Les transactions via le paiement WeChat devraient atteindre au moins 556 milliards de dollars cette année, soit près de deux fois aussi gros que l’ensemble des 282 milliards de dollars de transactions de PayPal en 2015.

Comment ça marche?

Portefeuille WeChat
Portefeuille WeChat

Dans le compte personnel de chaque utilisateur de WeChat, il y a une section appelée « Portefeuille ». En l’ouvrant, les utilisateurs disposent d’options telles que « Transfert », « Utilitaires », de l’argent pour des biens virtuels (« QQ Coins ») ainsi que « Commande de taxi » et « Billets de cinéma ». Vous pouvez payer pour chacun d’eux sans quitter l’application tant que vous ajoutez votre carte de débit (de banques chinoises et certaines banques étrangères sélectionnées) ou votre carte de crédit (uniquement MasterCard ou Visa).

À l'intérieur du portefeuille WeChat
À l’intérieur du portefeuille WeChat

WeChat Wallet utilise également des codes QR pour combler le fossé entre en ligne et hors ligne. Vous obtiendrez un code QR associé à votre compte bancaire une fois que vous aurez activé Wallet. Le code se met automatiquement à jour toutes les minutes pour des raisons de sécurité. Les détaillants, quant à eux, n’ont qu’à scanner le code pour accepter un paiement. De nombreuses marques en Chine, dont Dairy Queen (DQ), Uniqlo et McDonald’s, prennent en charge les codes QR WeChat Wallet.

Alors que les codes QR sont largement adoptés dans l’APAC, ils n’ont pas décollé ici aux États-Unis. Les comportements des consommateurs sont différents, d’une part, ce qui est tendance là-bas ne devient pas nécessairement populaire ici, et vice versa. De plus, Apple et Android n’ont pas encore livré de téléphone avec des codes QR préchargés, alors que chaque fois qu’un utilisateur télécharge WeChat, il est livré avec un code QR et un lecteur de code QR.

Je suis vendu. Comment accéder à WeChat ?

Vous aurez besoin d’une pièce d’identité chinoise ou d’une société enregistrée en Chine pour créer vous-même un abonnement ou un compte de service. Si vous n’avez aucune activité en Chine, vous pouvez demander à Tencent de créer un compte pour vous. Mais votre compte ne sera pas vu par les utilisateurs en Chine continentale. (Les utilisateurs qui utilisent la version anglaise peuvent accéder à toutes sortes de contenus, à la fois à l’intérieur et à l’extérieur du continent.)

Image de la page d’accueil et de la bannière principale avec l’aimable autorisation de dolphfyn / Shutterstock.com

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