Ben Mazue

WTF sont des solutions d’identité partagée?

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Tout le buzz autour de la nécessité de trouver d’autres moyens de cibler et de suivre les publicités sans utiliser de cookies tiers a suscité beaucoup d’attention autour de ce que l’on appelle les « identités » partagées ou les « solutions d’identification ».

Un tas de fournisseurs et de consortiums différents font avancer ces nouvelles méthodes standardisées d’identification et de stockage des données des utilisateurs sans utiliser de cookies tiers. MailOnline et TI Media font partie de ceux qui testent leur fonctionnement. Mais la plupart des éditeurs recherchent activement et expérimentent des moyens d’identifier numériquement leur public d’une manière conforme à la confidentialité des données qui ne sera pas paralysée par d’autres modifications anti-pistage apportées par les navigateurs.

Mais comment fonctionnent-ils exactement ? Voici une amorce.

Tout d’abord, pourquoi tout ce hoo-ha autour de la nécessité de créer des ID utilisateur partagés ?

Le concept d’identifiants d’utilisateur partagés existe depuis plusieurs années, mais il est actuellement de plus en plus diffusé en raison de deux tendances du marché plutôt pressantes : les navigateurs Apple Safari et Firefox de Mozilla qui éliminent les cookies tiers, et le durcissement des lois sur la confidentialité des données, à savoir le règlement général sur la protection des données et, à terme, le California Consumer Privacy Act.

Ces identifiants sont donc une alternative sans cookie pour le ciblage et le suivi des publicités ?

Pas assez. Ils sont un tierce personne option sans cookie. Mais ils s’appuient beaucoup sur les cookies de première partie – des données d’audience obtenues directement auprès de l’éditeur (plutôt que via un tiers). C’est le cookie tiers – et non le cookie propriétaire – qui est en cause. Non seulement Apple et Mozzila les ont bloqués, mais la façon dont les cookies tiers diffusent également des informations personnelles sur le Web au nom de l’achat et de la vente d’annonces sur l’échange ouvert est extrêmement problématique, et un énorme casse-tête de conformité GDPR et une violation probable. « Les murs se referment », a déclaré Mathieu Roche, co-fondateur et PDG du fournisseur d’identité partagée ID5. « Tant du côté technique avec les navigateurs que du côté juridique avec [U.K. data protection regulator] le Bureau du commissaire à l’information.

Comment créer un identifiant numérique ?

En règle générale, pour le créer à partir de zéro, un éditeur peut l’intégrer via l’API d’un fournisseur d’ID, ce qui peut être réalisé via Prebid open source. Une fois qu’une personne visite le site de cet éditeur et donne son consentement (ou le refuse) pour que cet éditeur et ses partenaires publicitaires numériques utilisent leurs données à diverses fins telles que le ciblage publicitaire, ces préférences de données seront collectées dans la plateforme de gestion du consentement de l’éditeur. Une fois que les informations sont lues par le CMP, elles sont stockées dans un cookie propriétaire et transmises à l’API du fournisseur d’ID. Il n’y a pas encore d’identifiant, mais le fournisseur d’identifiant saura s’il est autorisé à créer un identifiant pour cet utilisateur à des fins de ciblage publicitaire. Toutes les solutions d’identification ne génèrent pas un identifiant uniquement lorsqu’elles ont le consentement de l’utilisateur. Ceux comme ID5 le font. Un identifiant, qui est une chaîne de chiffres et de lettres aléatoires (certains l’appellent un jeton), sera ensuite généré pour cet utilisateur, qui sera partagé avec l’éditeur pour qu’il le stocke dans un cookie propriétaire sur son site. Tous les autres partenaires numériques ont ensuite accès au même identifiant partagé afin que les plates-formes côté offre et côté demande puissent toutes les deux le lire.

Pourquoi est-il important qu’il s’agisse d’un ID partagé ?

Le volume considérable de cookies tiers sur le site d’un éditeur moyen est stupéfiant. Pour les éditeurs grand public et de masse qui dépendent fortement de la publicité programmatique, c’est un problème encore plus important. Ces millions de cookies doivent tous être appariés afin d’isoler un individu afin de lui cibler une publicité. Actuellement, chaque site Web a sa propre façon d’identifier les utilisateurs, ce qui signifie que chaque individu qui se connecte a des centaines d’identifiants tiers différents basés sur des cookies qui doivent ensuite tous être mis en correspondance avec les SSP et les DSP afin de cibler les publicités. C’est très coûteux du point de vue de l’infrastructure technique, et cela cause d’autres maux de tête comme le ralentissement des temps de chargement des pages, ainsi que le problème de fuite de données de longue date (maintenant critique sous GDPR). « Cela signifie qu’à l’avenir, au lieu d’avoir des centaines de milliers de cookies sur leur site Web, les éditeurs pourront effectuer des transactions sur un identifiant partagé (par utilisateur) », a déclaré Jakob Bak, co-fondateur et CTO d’Adform et membre du consortium d’identification partagée DigiTrust. . « Là où l’utilisateur peut bénéficier d’une option de désinscription beaucoup plus forte et de la possibilité d’exercer ses droits. »

Et ceux-ci n’utilisent pas du tout de cookies tiers ?

Actuellement, la plupart des solutions d’identification partagée sont compatibles avec les cookies tiers (l’identifiant peut donc être stocké dans un cookie tiers) car la plupart de l’écosystème de technologie publicitaire fonctionne toujours sur eux et ils sont activés dans le navigateur Chrome de Google. Mais ces identifiants partagés ont été conçus pour fonctionner sans eux, donc une fois que le cookie tiers est finalement mort, ces identifiants partagés continueront à vivre, en utilisant des cookies propriétaires. « Un ID est une clé dans une base de données », a déclaré Roche. « C’est le premier morceau de code auquel vous pouvez attacher tout ce que vous savez sur l’utilisateur, mais il doit être unique. Le but est que le même identifiant soit partagé entre les éditeurs et les marques – il doit s’agir de la même clé. C’est un langage commun pour la technologie publicitaire.

Il existe plusieurs solutions d’identification partagée ?

Comme pour tous les problèmes brûlants, il y a des hordes d’opportunistes qui prétendent avoir une solution d’identification. Mais il n’y a qu’une poignée de consortiums et d’entreprises à ID partagé dignes de l’attention et vous pouvez les compter sur une main : DigiTrust, ID5, Ad Consortium. Ils travaillent sur des versions partagées, ce qui signifie la création d’un identifiant unifié (anonyme) par individu que les éditeurs et leurs partenaires publicitaires programmatiques peuvent utiliser pour diffuser et cibler des annonces.

Alors, quels sont les inconvénients ?

Principalement, le fait que presque tout l’écosystème de commerce d’annonces numériques fonctionne avec le cookie tiers. Il incombe à l’éditeur de s’impliquer également dans les identifiants partagés et de les inviter à être créés à partir de leurs données CMP. Les éditeurs qui ont des stratégies de connexion peuvent compléter ces identifiants partagés avec des données de connexion comme les adresses e-mail en théorie, mais l’échelle ne correspond pas encore à celle des cookies tiers.

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