Chaque printemps, dès le départ, les acheteurs et les vendeurs de téléviseurs concluent des milliards en accords de marketing. Il y a deux parties aux fronts: les fêtes somptueuses, avec des célébrités et des trapézistes, et les négociations à mains nues et à huis clos où, au cours de plusieurs semaines, des milliards de dollars d’engagements médiatiques sont pris. C’est pourquoi la télévision est si efficace.
Mais dans un monde d’algorithmes d’enchères en temps réel et d’audiences TV en baisse, quelle est la valeur d’un upfront aujourd’hui ? Nous le décomposons pour vous en langage clair.
Mon amie a dit qu’elle allait à un premier rendez-vous aujourd’hui. WTF ça veut dire ?
Les réseaux de diffusion et de câble organisent des événements tout au long du printemps où ils dévoilent leur liste de programmation pour la saison à venir. Il s’agit d’un marché à terme classique, où l’objectif est de convaincre les acheteurs de médias de s’engager dans des accords publicitaires pour des émissions dans des mois, voire l’année suivante. En d’autres termes, ils achètent l’inventaire à l’avant. (Maintenant, mélangez simplement ces mots ensemble.)
Qui a une avance ?
Chaque grande entreprise de médias de télévision organise au moins un événement initial, de NBCUniversal et CBS à ESPN et Turner. Tous les grands acheteurs de téléviseurs des marques et des agences se présentent. De plus en plus, les réseaux mettent en place des rendez-vous individuels avec les acheteurs médias en dehors de leurs présentations (et soirées) initiales.
Attendez, des milliards de dollars se passent lors de fêtes ?
Eh bien, les présentations initiales ne sont que le premier pas dans ce qui devient de longues négociations. Les discussions qui suivent peuvent prendre des semaines, voire des mois. En 2013, il a fallu 10 semaines à ABC pour clore la dernière de ses négociations initiales, au cours desquelles le réseau a vendu environ 75 % de son inventaire pour environ 2,35 milliards de dollars.
Des milliards, avec un ‘b’ ?
En effet. Une énorme quantité d’inventaire publicitaire est vendue au cours de la phase initiale : les réseaux de diffusion vendent environ 80 % de leur inventaire annuel au cours de la phase initiale, tandis que les réseaux câblés en vendent environ 50 %, a déclaré Peter Olsen, vice-président des ventes publicitaires chez A+E Networks. Magna Global prévoit une année 2015 légèrement plus faible que l’année dernière, avec environ 10 % de dollars publicitaires en moins pour la diffusion et 5 % de moins pour le câble. Mais cela laisse encore le marketing total dépenser environ 20 milliards de dollars.
Pourquoi les dépenses initiales diminuent-elles ?
Une grande partie de cet argent se déplace vers l’espace numérique. Le contenu conçu pour la télévision y joue un rôle important – et de plus en plus d’offres initiales incluent une composante numérique – mais les émissions en ligne produites par le réseau doivent concurrencer le contenu numérique natif, ainsi que les vidéos générées par les utilisateurs téléchargées sur des plateformes multimédias comme YouTube et Facebook. .
Comment les upfronts sont-ils toujours pertinents, alors?
Les médias numériques continuent de croître en tant que support publicitaire, mais la télévision reste le support publicitaire le plus rentable pour les campagnes à grande échelle. Et la concurrence pour l’inventaire des programmes à succès qui atteignent un large public ne fait que croître à mesure que les acteurs de la diffusion, du câble et du numérique créent de nouvelles émissions. « Il est ironique qu’en ce moment la télévision diminue, cela signifie en fait que la grande télévision est plus rare », a déclaré Dave Morgan, PDG de Simulmedia, une société de ciblage publicitaire télévisé.
D’accord, mais pourquoi un annonceur s’engagerait-il à acheter une émission l’automne prochain ou l’année prochaine ?
Rareté. Les upfronts donnent aux annonceurs un premier accès à la programmation la plus importante. Dites que vous êtes Ford. Vous avez 2 milliards de dollars investis dans le lancement d’une nouvelle voiture, qui sortira à l’automne. Vous voulez vous assurer d’avoir une grande quantité de médias à fort impact et à grande portée pour le mois de la sortie de la voiture – en d’autres termes, de gros programmes télévisés. Vous n’allez pas sauter le pas et espérer pouvoir acheter ce média plus tard, ce que l’on appelle le marché dispersé. « Parfois, nous voyons le départ comme cette vente aux enchères archaïque que les gens font parce qu’ils l’ont toujours fait, mais il y a en fait de vraies entreprises là-bas qui doivent dépenser des milliards en logistique et en travail d’approvisionnement », a déclaré Morgan.
Qu’est-ce que les annonceurs achètent réellement à l’avance ?
L’agent de commercialisation achète l’inventaire aux heures de grande écoute des réseaux ; par exemple, un certain nombre d’espaces publicitaires de 30 secondes sur la dernière saison de « Mad Men ». Ils arrivent à un prix basé sur des garanties de points de notation brute ou un nombre garanti d’impressions parmi un groupe démographique cible. Mais ils se tournent également vers d’autres sources de données pour déterminer leurs achats. NBCUniversal propose un produit pour les annonceurs appelé NBCU +, qui associe l’empreinte client de Comcast aux données de carte de crédit d’Experian et d’Acxiom pour obtenir une image plus cohérente de l’audience – et de ce qu’ils achètent. « La philosophie de base était de donner aux annonceurs l’opportunité d’être basée sur les données à la télévision et de la rendre aussi proche que possible du temps réel », a déclaré Linda Yaccarino, présidente des ventes publicitaires et des partenariats chez NBCU, lors de l’événement PeopleFront de Simulmedia la semaine dernière.
Tout cela semble assez sec.
Les entreprises de médias font de leur mieux pour pimenter les choses, dévoilant les vedettes de leurs émissions lors de présentations et organisant des fêtes extravagantes. Même le shindig de Disney a beaucoup d’alcool. « Il est clair que le départ est un équilibre entre un événement de relations publiques médiatiques et un événement commercial. Il en a toujours été ainsi », a déclaré Olsen d’A+E. « Le spectacle compte. »
