Ben Mazue

Alors que The Atlantic se rapproche du million d’abonnés, l’éditeur doit lutter contre la baisse du trafic pour maintenir sa dynamique

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La base d’abonnés de l’Atlantique a augmenté de près de 50 % au cours de l’année écoulée – une augmentation alimentée par sa couverture de la pandémie et de l’élection présidentielle américaine. Tout en se rapprochant de plus en plus du million d’abonnés, le défi pour The Atlantic est maintenant de savoir comment maintenir l’élan au milieu de la baisse du trafic pour les éditeurs d’actualités.

L’Atlantique a ajouté environ 280 000 lecteurs payants du premier semestre 2020 au premier semestre 2021, selon la société, citant la dernière déclaration de diffusion déposée auprès de la société d’audit des médias à but non lucratif, l’Alliance for Audited Media. Il compte désormais plus de 830 000 abonnés imprimés et numériques au total. L’augmentation de la base d’abonnés de The Atlantic est « juste un véritable témoignage de leur contenu », a déclaré Melissa Chowning, fondatrice et PDG de la société de développement d’audience et de marketing Twenty-First Digital, qui a qualifié la récente couverture de The Atlantic d' »exceptionnelle ».

Jason Kint, PDG de l’organisation commerciale des éditeurs numériques Digital Content Next, a déclaré que les membres de l’organisation avaient enregistré une croissance globale de plus de 50 % des abonnements l’année dernière. « Nous pensons que la volonté de payer pour le contenu est l’un des meilleurs indicateurs de la confiance des consommateurs », a-t-il déclaré. Il est « typique » de voir le public se tourner vers les marques héritées « en période de vulnérabilité comme nous l’avons certainement eu en 2020 », a ajouté Kint.

Mais les éditeurs ont vu le trafic baisser cette année. Selon les données de Comscore, le nombre de visiteurs uniques sur TheAtlantic.com en juillet 2021 est tombé à 18 millions, contre près de 30 millions le même mois l’an dernier. C’est plus que la baisse moyenne de 10 % du trafic des 1 400 éditeurs du réseau de Parsely. Le trafic de l’Atlantique a plongé pour la première fois depuis juillet 2020 dans les adolescents (en millions) en avril.

Comment The Atlantic peut-il continuer à acquérir de nouveaux abonnés, avec ces baisses de trafic ? « Cela rend les choses plus difficiles », a déclaré le PDG de The Atlantic, Nicholas Thompson. « Des mois de trafic énormes entraînent plus d’abonnements », a-t-il déclaré. (Bien que Thompson ait souligné que le trafic est plus élevé cette année qu’il ne l’était en 2019, date à laquelle The Atlantic a lancé son paywall.)

Une façon de relever le défi de l’acquisition d’abonnés est de publier plus d’histoires sur des sujets qui ont «défini et distingué» les reportages de The Atlantic au cours de l’année écoulée, a déclaré Thompson. Cela inclut la pandémie, la montée de l’autoritarisme, les dangers de l’extrémisme, les questions politiques et raciales et l’analyse de la culture et de la société. L’éditeur étend également sa couverture climatique, technologique et littéraire.

Cette année, The Atlantic a embauché une trentaine de personnes dans son équipe éditoriale, dont quatre rédacteurs et un rédacteur en chef du New York Times, ainsi que d’autres rédacteurs et rédacteurs de publications comme Politico, Wired et Engadget. Deux personnes ont été ajoutées à l’équipe de narration expérimentale et, le 26 juillet, la société a annoncé le lancement d’une nouvelle section intitulée « America In Person » pour explorer la complexité de l’identité américaine. Tout cela survient après que le magazine a licencié 68 employés, soit 17 % de ses effectifs, en mai 2020.

L’Atlantique publie un mélange d’histoires, certaines qui génèrent du trafic et d’autres qui convertissent les abonnés, selon Thompson. L’analyse des dernières nouvelles a tendance à générer plus de trafic, tandis que des histoires plus profondes et plus longues sont ce qui convertit les lecteurs en abonnés, a-t-il déclaré.

Au cours des 30 derniers jours, l’article avec le taux de conversion le plus élevé est allé à l’article d’Elizabeth Bruenig sur la crise à la faculté de droit de Yale autour du professeur Amy Chua, a-t-il déclaré. D’autres histoires à fort taux de conversion incluent le synopsis d’Ed Yong sur la fin de la pandémie et le regard d’Anne Applebaum sur le PDG de My Pillow, Mike Lindell. Parmi les articles à fort trafic figurent l’article de Jennifer Senior sur les familles confrontées à la tragédie du 11 septembre deux décennies plus tard et des articles sur le retrait américain en Afghanistan, a déclaré Thompson. Il n’a pas partagé de chiffres spécifiques.

Les deux types d’histoires sont nécessaires lorsque les abonnements et la publicité sont d’importantes sources de revenus pour l’entreprise. Les revenus d’abonnement représentent 45 % de l’activité de The Atlantic (le reste est publicité, événements et revenus interentreprises). Les revenus d’abonnement et de publicité ont augmenté cette année, selon Thompson, qui a de nouveau refusé de partager les chiffres.

L’Atlantique a également ajouté des personnes à son côté commercial pour soutenir ses objectifs d’abonnement. Parmi les embauches récentes, citons Andrea Valdez, vice-présidente de la stratégie d’audience, et Megha Garibaldi, directrice principale de la stratégie et de la croissance des consommateurs.

Interrogé sur les taux de désabonnement (lorsqu’un abonné annule ou ne renouvelle pas son abonnement) chez The Atlantic, Thompson a refusé de partager les chiffres, mais a déclaré qu’ils ne sont « pas vraiment un problème pour nous », en partie parce que The Atlantic a cessé d’offrir des remises sur son abonnement lors du lancement de son paywall. « Il est beaucoup plus facile de retenir les gens s’ils ne sont pas venus grâce à une remise folle », a-t-il déclaré. Avec des remises, vous pourriez avoir « des gens qui ne veulent pas vraiment s’abonner… et ces gens se désabonneront davantage… Plus votre prix de lancement est élevé, plus votre taux de désabonnement est faible », a déclaré Thompson.

En avril 2020, le nombre d’éditeurs proposant des essais gratuits ou des plans d’abonnement est passé à 18 %, selon la plateforme de gestion des abonnements Zuora. Les éditeurs ont profité d’une augmentation du trafic, alors que les gens recherchaient avidement des informations sur la propagation du virus COVID-19. Cependant, les remises signifient que les gens paient beaucoup moins que la valeur du produit.

L’objectif est d’amener à terme tous les abonnés de The Atlantic à payer ses tarifs de lancement en ligne « grâce à une tarification et une messagerie prudentes pour le prochain terme », a déclaré Thompson. Ces tarifs sont de 49,99 € pour un abonnement numérique annuel, de 59,99 € pour un forfait papier et numérique annuel ou de 100 € par an pour un abonnement premium comprenant une expérience en ligne sans publicité et un abonnement cadeau. Il y a encore environ 230 000 anciens abonnés qui ne paient que pour le magazine imprimé.

« Il existe un prix optimal pour The Atlantic, mais c’est un problème mathématique, et il est probablement plus élevé que ce que nous facturons actuellement… », a déclaré Thompson. L’Atlantique continuera d’expérimenter ses prix, a-t-il déclaré, mais n’a pas partagé de plans spécifiques.

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