Ben Mazue

Comment Nike dynamise son activité de vente directe aux consommateurs avec des acquisitions technologiques

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Un an après avoir acquis deux startups technologiques, Nike les utilise pour augmenter le nombre d’adhésions et améliorer ses efforts de personnalisation.

Hier, Nike a dévoilé Nike Fit, une nouvelle technologie de numérisation qui utilise la vision par ordinateur et l’apprentissage automatique pour adapter les chaussures des clients. La fonctionnalité sera ajoutée à l’application mobile de Nike en juillet et utilisée dans certains magasins de détail aux États-Unis. Dans l’application Nike, les clients seront invités à utiliser un appareil photo pour smartphone pour scanner leur pied. L’application crache ensuite une gamme de tailles recommandées pour ce client – des informations stockées avec le profil Nike+ de ce client et utilisées pour suggérer des tailles lorsqu’un client achète des chaussures en ligne ou en magasin.

L’application a été conçue à l’aide de la technologie d’Invertex, une société de numérisation 3D acquise par Nike en mars dernier et spécialisée dans l’utilisation de la technologie d’automatisation pour créer des appareils grand public et médicaux.

L’équipe Invertex travaille au sein de l’équipe numérique de Nike Direct, l’équipe de Nike qui travaille sur les efforts numériques pour développer son activité directe au consommateur, y compris les fonctionnalités d’application pour les membres de fidélité Nike+, qui ont atteint 150 millions. Zodiac, une société d’analyse de données acquise par Nike en avril dernier, travaille également au sein de l’équipe numérique de Nike Direct.

L’intégration des acquisitions dans Nike Direct reflète les priorités de la marque pour développer ses ventes directes aux consommateurs et moins dépendre des revenus de gros, afin d’avoir plus de contrôle sur le positionnement de la marque, les prix et les données clients. Nike a prévu que son activité DTC atteindra 16 milliards de dollars de ventes d’ici la fin de l’exercice 2020. Nike Direct a réalisé 10,4 milliards de dollars de ventes au cours de l’exercice 2018.

La croyance de Nike est tLe développement de fonctionnalités technologiques uniques permettra aux clients de faire plus facilement leurs achats dans les magasins Nike et sur le site de Nike, et fournira également à Nike des données pour mieux personnaliser l’expérience client à l’avenir. Avec des expériences client en magasin et en ligne, comme Nike Fit, directement liées aux adhésions Nike+, l’objectif est d’utiliser ces fonctionnalités pour augmenter le nombre d’adhésions. Il donne donc la priorité à l’achat de startups qui peuvent aider à cela.

« Je dirai qu’au moins à partir des données organiques que nous avons vues, lors des premiers tests, [Nike Fit] peut être l’une de nos valeurs les plus fortes que nous ayons pu offrir à nos membres », a déclaré Michael Martin, responsable mondial des produits numériques pour Nike, lors d’une démonstration pour Nike Fit le mois dernier. Martin a ajouté que lorsque Nike testait Nike Fit dans trois magasins plus tôt cette année, « même les personnes qui n’avaient pas entendu parler de l’adhésion nous posaient des questions sur [how to store sizing information].”

Les nouvelles technologies ne font que renforcer le profil de Nike+. Martin a déclaré dans un e-mail de suivi que Nike recherche «des équipes et des technologies», qui amélioreront la capacité de Nike à résoudre des problèmes spécifiques lors de la recherche de startups à acquérir. Il a également déclaré qu’Invertex en particulier « avait des capacités dans des domaines tels que la vision par ordinateur, l’apprentissage automatique et l’intelligence artificielle qui étaient complètement complémentaires à ce que nous testions et itérions déjà ».

Avant que Nike n’acquière Invertex et Zodiac l’année dernière, sa dernière acquisition était Virgin Mega en 2016. Une startup technologique qui faisait partie du groupe Virgin de Richard Branson, Virgin Mega a développé des fonctionnalités d’achat mobile et a été acquise par Nike en même temps qu’elle a repensé son application. .

Outre Nike, la société de vêtements de sport la plus heureuse en matière d’acquisition de mémoire récente est Under Armour, qui a dépensé 710 millions de dollars pour une suite d’applications de fitness connectées de 2013 à 2015, qui comprenait MapMyFitness, MyFitnessPal et Endomodo. Toutes ces acquisitions ont permis à Under Armour d’accéder à de nouveaux clients – MapMyFtiness comptait environ 20 millions d’utilisateurs enregistrés lors de son acquisition en 2013, tandis que MyFitness Pal et Endomodo en comptaient respectivement 80 et 20 millions lorsqu’ils ont été achetés en 2015.

« [With its acquisitions] Nike n’a pas acquis de clients – il a acquis la capacité d’améliorer l’expérience du client Nike », a déclaré Jason Goldberg, directeur de la stratégie commerciale de Publicis.

Les capacités de vision par ordinateur et d’intelligence artificielle d’Invertex peuvent être exploitées pour Nike bien plus que Nike Fit. Mais, Martin a refusé de dire comment ils seront utilisés autrement, à part le fait qu’il veut se concentrer sur « la résolution de problèmes très spécifiques ».

« Nous avons fait le choix stratégique de nous concentrer d’abord sur la résolution d’un problème et de passer au reste, plutôt que de diluer potentiellement notre concentration et de ne pas résoudre tous les problèmes au même degré », a déclaré Martin à propos du développement de Nike Fit.

Nike Fit aidera également Nike à faire face à certains des maux de tête logistiques liés à la vente de DTC : Martin a déclaré que l’espoir est que Nike Fit aidera l’entreprise à réduire les retours, car il mesure plus précisément la taille du pied d’un client que le Brannock traditionnel. dispositif. Cela fournira également à Nike plus de données sur les tailles, les chaussures et les styles les plus populaires pour aider à mieux gérer les stocks.

Quant à Zodiac, Nike n’a pas été aussi ouvert sur ce qu’il utilise la startup pour faire depuis son acquisition l’année dernière, mais son offre de base peut être facilement connectée à un programme d’adhésion : Zodiac développe des modèles prédictifs censés mieux prévoir la moyenne. valeur à vie d’un client.

« Quel Zodiaque était doué pour aider les entreprises à comprendre la véritable valeur de chaque client pour la marque, et vous pouvez ensuite prendre des décisions beaucoup plus intelligentes sur le montant à investir dans chaque client », a déclaré Goldberg.

En fin de compte, la valeur d’Invertex et de Zodiac dépend de leur capacité à aider ou non Nike à atteindre ce qu’il dit être l’objectif ultime de son initiative Nike Direct : établir des relations individuelles avec les clients. Avec Nike Fit, Martin a déclaré que le but ultime était d’utiliser l’application pour éliminer le dimensionnement des chaussures.

« Si vous achetez une paire de chaussures en ligne, [our goal is that] plutôt que d’avoir un numéro et un sexe, il n’aura que votre nom », a déclaré Martin.

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