Ben Mazue

Comment The Telegraph prévoit de passer de 400 000 à 500 000 abonnés l’année prochaine

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Le journal britannique The Telegraph a atteint le cap des 400 000 abonnés payants et des 5 millions d’utilisateurs enregistrés après être passé il y a deux ans à un modèle de paywall premium et d’accès enregistré.

La transition de l’entreprise pour être davantage financée par les lecteurs est en cours, 54 % des revenus provenant des lecteurs. Mais il y a des coûts à court terme. Selon les dossiers financiers de l’éditeur, les revenus ont chuté de 2,6 % à 278 millions de livres sterling (356 millions de dollars) en 2018, tandis que les bénéfices avant impôts ont chuté de 88 %.

Mais le PDG de Telegraph Media Group, Nick Hugh, est optimiste quant aux résultats. Nous avons parlé avec Hugh du prochain objectif de l’éditeur d’atteindre 10 millions d’utilisateurs enregistrés et 1 million d’abonnés numériques et imprimés payants d’ici 2023. L’interview a été condensée pour plus de clarté.

De quoi êtes-vous satisfait de ces derniers chiffres ?

Je considère cela comme un progrès très important. Je suis bien conscient de la façon dont certains chiffres sont rapportés, mais le fait que nous ayons un bénéfice d’exploitation de 8,1 millions de livres sterling (10,36 millions de dollars) implique une base sous-jacente beaucoup plus solide. Pour une entreprise en pleine transformation de la publicité à l’abonnement, cela nécessite une restructuration et d’autres travaux. Le fait est que nous restons rentables tout en transformant l’entreprise. Cela nous rend uniques. Par définition, transformer signifie que vous devez courir près de la ligne. Je suis à l’aise avec cela et je suis convaincu que nous générerons plus de bénéfices en 2019 et 2020. Si vous avez des revenus en baisse de 2,6 % et des bénéfices à deux chiffres, c’est parce qu’il y a des coûts impliqués. Nous nous concentrons sur l’embauche de journalistes et l’investissement dans les capacités et la technologie d’abonnement. C’est un investissement.

Vous avez également rendu public votre chiffre d’affaires moyen par utilisateur de 200 £ (256 €).

Le but de chaque organisation de presse est d’avoir un modèle d’entreprise durable pour un journalisme de qualité. Les abonnements et l’ARPU sont deux parties du même résultat. Être élevé sur le volume, mais faible sur l’ARPU n’est pas pertinent. Si vous prenez 400 000 abonnés sur un ARPU de 200 £ (256 €), projetez-le pour 1 million d’abonnés, cela définit la durabilité. Je ne jouerai jamais au jeu du volume dans les abonnements. C’est une question de volume et d’ARPU. Si d’autres étaient prêts à divulguer leurs chiffres ARPU, je serais prêt à faire vérifier nos chiffres. Il est malsain d’avoir des abonnements définissant l’industrie de différentes manières.

Pouvez-vous partager votre taux de rétention ?

Vous pouvez probablement le résoudre. Nous sommes dans la moyenne de l’industrie. Comment vous augmentez l’engagement est la question qui se pose derrière les entreprises d’abonnement dirigées par les consommateurs. Notre taux d’abonnement a doublé entre 2018 et 2019. Je serai encore plus audacieux dans mes affirmations : nous allons acquérir 100 000 nouveaux abonnés nets supplémentaires l’année prochaine, c’est-à-dire après désabonnement.

D’où allez-vous les acquérir ?

Nous avons deux piscines différentes que je regarde. Nous avons une base de 5 millions d’inscrits. Les abonnements concernent moins les spectateurs anonymes, mais nous en avons toujours besoin [anonymous viewers] à conserver dans l’entonnoir pour servir les inscrits et les abonnés. Le deuxième groupe est que nous avons 750 000 personnes qui ont payé pour notre journalisme au cours des 12 derniers mois. Ils ont payé pour notre journalisme mais ne sont pas enregistrés, qu’ils achètent le journal ou qu’ils aient accès à un laissez-passer d’une journée, il y a d’autres mécanismes de paiement et ces gens sont chaleureux avec le Telegraph. La taille de ces deux combinés est ce qui me rend confiant.

Auditer les numéros d’abonnement des éditeurs est une chose, comment répondez-vous aux affirmations selon lesquelles les utilisateurs enregistrés de The Telegraph ne sont pas vérifiés ?

Premièrement, il devrait y avoir un audit là où il y a une transaction financière en place – les inscrits ne paient pas, mais un audit pour l’ARPU et les transactions financières.

Deuxièmement, nous ne vérifions pas le moment de l’inscription. Nous envoyons un e-mail de bienvenue, et s’il s’agit d’une fausse adresse, elle est compressée ; nous savons que ce n’est pas valide, donc ça ne compte pas. Si cela passe, nous avons toujours une définition stricte des inscriptions : vous devez avoir été connecté sur place au cours des 12 derniers mois. Avec les contrefaçons, il y a un peu de bruit, mais ça sortira par l’autre bout.

Nous sommes sur la voie de l’enregistrement depuis plus de deux ans. J’ai toujours dit qu’à l’avenir, les lecteurs anonymes seront beaucoup moins précieux, presque sans valeur, que les utilisateurs vérifiés et identifiés. Nous voyons cela à partir de l’ITP d’Apple [Intelligent Tracking Protection] mise à jour, tout le monde a besoin de données identifiables de première partie. J’ai 5 millions, et ça va augmenter.

Nous n’avons été abonnés que pendant un an et avons doublé le taux d’exécution. Nous avons une bonne compréhension de ce qui motive la rétention et l’acquisition, mais il reste encore beaucoup à faire.

À quel point le Brexit est-il bon pour le secteur des abonnements ?

Il y a beaucoup d’intérêt pour la politique. Et cela ne peut être que bon pour la société dans son ensemble, et cela devrait durer plus longtemps que le Brexit. C’est un grand moteur, mais nous constatons également que les abonnements proviennent de ce que nous appelons l’amour, la vie et la perte, donc la famille, la parentalité et le mode de vie. Et le projet Oxbridge ce mois-ci a été un grand moteur d’abonnements. Vous ne pouvez pas dépendre d’un agenda singulier car il y aura des journées d’information plus calmes. La chronique de Boris Johnson [before he became prime minister] était très populaire; il y a une grande affinité avec lui et nos lecteurs. Il s’agit d’un engagement répété au sens numérique. La rétention d’impression a été plus forte que nous ne le voyons depuis plusieurs années.

Comment accordez-vous la priorité à l’activité d’abonnement sans abandonner l’activité publicitaire ?

Toutes nos activités dans une entreprise axée sur les abonnements doivent évoluer. L’un des avantages de la stratégie d’enregistrement est que pour un grand groupe de lecteurs, 5 millions, nous avons beaucoup d’informations identifiables. L’activité partenariats continue d’être forte. Dans le numérique, il y a plus d’argent qui se déplace vers le marché ouvert. Nous sommes satisfaits de notre position sur le marché. Mes ambitions de croissance future sont du côté des abonnements, et je privilégierai toujours les abonnements au lecteur occasionnel, physiquement et numériquement. Du côté des publicités de l’entreprise, nous essayons de vendre les avantages des abonnements et de l’inscription dans le cadre de la stratégie, et cela se passe très bien.

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