Ben Mazue

« Il n’y a pas de revenus dessus »: pourquoi les éditeurs ne donnent pas la priorité aux Instagram Reels

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Le copycat TikTok d’Instagram Reels est maintenant disponible aux États-Unis et sur 50 autres marchés depuis un peu plus d’une semaine, mais jusqu’à présent, de nombreux éditeurs semblent avoir été réticents à plonger avec les deux pieds.

Plutôt que de créer du contenu original pour la plate-forme, les éditeurs qui ont expérimenté la nouvelle fonctionnalité vidéo de 15 secondes jusqu’à présent ont largement réutilisé le contenu qu’ils avaient précédemment publié sur d’autres plates-formes, telles que YouTube, Snapchat et – ironiquement – ​​TikTok. En fait, une grande partie du contenu TikTok réutilisé publié sur Reels, qui se trouve dans la section d’exploration de l’application Instagram, porte toujours le logo animé TikTok.

C’est loin des déploiements de plateformes précédents comme Facebook Watch et Snapchat Discover lorsque des partenaires éditeurs de renom étaient fièrement inclus dans les annonces de lancement. Il y a aussi peu d’offres pour les annonceurs dans la mesure où Reels cherche à créer une communauté avant de déployer des formats d’annonces et des balises de contenu sponsorisé.

« Il n’y a aucun revenu là-dessus », a déclaré Benjamin Cohen, PDG de PinkNews. L’éditeur numérique axé sur les LGBT + basé au Royaume-Uni n’a publié qu’un seul Reel jusqu’à présent: une vidéo TikTok réutilisée qui avait enregistré environ 10 000 vues au moment de la rédaction.

« Le problème, c’est que TikTok [videos are] une minute [but] Instagram [Reels] sont de 15 secondes – nous n’avions en fait pas assez de contenu à réutiliser » sur Reels, a déclaré Cohen. « Nous ne voulions pas ajouter de flux de travail supplémentaire pour une vidéo de 15 secondes… vous ne pouvez pas vraiment donner la priorité à quelque chose qui ne correspond pas au format de tout ce que vous faites. »

La marque de contenu animalier de Group Nine, The Dodo, a été mise sur liste blanche par Instagram pour obtenir un accès anticipé à Reels quelques jours avant son lancement. Jusqu’à présent, The Dodo a publié neuf vidéos sur Reels, qui ont enregistré en moyenne 2,7 millions de vues par vidéo.

Une « vue » sur Reels est comptée à partir du moment où une vidéo est lue, bien que la métrique soit toujours en développement, selon la page d’aide d’Instagram. Sur le fil Instagram, le fil Facebook et IGTV, une vue est comptée après trois secondes.

Le nombre de vues sur Reels est légèrement supérieur au contenu IGTV de The Dodo et 3,1 fois meilleur que son contenu de flux sur Instagram, a déclaré un porte-parole de Dodo. Jusqu’à présent, toutes les vidéos Reels que The Dodo a publiées sont des montages de vidéos complètes et produites qui sont déjà apparues sur IGTV ou Facebook, avec du texte et des autocollants ajoutés.

« Cela a vraiment été un succès jusqu’à présent, ils ont tous plus d’un million de vues, ce qui nous passionne vraiment – il y avait certainement plus d’une période de montée en puissance avec IGTV lors de sa première sortie », a déclaré Nicole Hendrickson, directrice principale des réseaux sociaux. au Dodo.

Le Dodo est en pourparlers avec des partenaires de contenu tiers et des influenceurs avec lesquels il travaille déjà pour ses reprises hebdomadaires d’Instagram Stories afin de créer des Reels originaux, a déclaré Hendrickson.

L’éditeur britannique LADbible a publié 15 vidéos sur Reels jusqu’à présent, avec une moyenne d’environ 2,5 millions de vues par vidéo. Tyla, sa marque de style de vie axée sur les femmes, a publié huit vidéos Reels, avec une moyenne d’environ 912 000 vues par vidéo.

« De la même manière que lorsque nous avons lancé notre contenu IGTV original en juin 2018, nous comprenons qu’être proactif avec l’introduction de nouveaux formats peut avoir un impact considérable », a déclaré Sam Oakley, responsable du contenu chez LADbible Group, par e-mail. « Nous savons à quel point il est important de tester les nouveaux formats sociaux dès qu’ils sont disponibles et d’investir dans des formats qui trouvent un écho auprès de notre public, comme la vidéo courte. »

Pourtant, certains éditeurs qui ont été les pionniers et ont construit de nombreux suivis sur d’autres plateformes sociales (et même ailleurs sur Instagram lui-même) – comme The Washington Post, Vice, iHeartRadio et Bon Appétit – n’avaient pas publié de Reel au moment de l’écriture.

Dans une réponse par e-mail à une liste de questions envoyées par Digiday, la responsable des partenariats Instagram, Elisa Benson, a encouragé les éditeurs à confier leur production Reels « à une jeune étoile montante de leur équipe ».

« Les gens, et non les organisations, ont tendance à être les comptes les plus collants sur Instagram, et un nouvel espace comme Reels donne aux éditeurs la possibilité d’expérimenter une stratégie axée sur le créateur », a ajouté Benson. « Casser le talent – c’est votre KPI. »

Jusqu’à présent, le contenu autour de catégories toujours populaires comme la nourriture, la mode, la beauté et l’humour s’est avéré populaire sur Reels et l’utilisation de hashtags aide à la découverte, a déclaré Benson.

En ce qui concerne les opportunités de revenus, Benson a déclaré qu’Instagram ne prévoyait pas d’annoncer de sitôt des tests de monétisation directe. Mais, a-t-elle ajouté : « Les éditeurs les plus avertis avec lesquels je travaille se blottissent déjà avec leurs équipes de vente pour imaginer des opportunités de contenu de marque. »

Le lancement international de Reels plus tôt ce mois-ci est arrivé à un moment opportun pour voler des utilisateurs à son rival TikTok. Invoquant des problèmes de sécurité nationale, le président Trump a publié la semaine dernière des décrets exécutifs pour empêcher les personnes aux États-Unis ou celles soumises à la loi américaine d’effectuer «toute transaction» avec les propriétaires chinois de TikTok et de la société distincte WeChat, à compter du 15 septembre. Le propriétaire de TikTok, ByteDance, doit maintenant trouver un acheteur américain pour TikTok s’il veut toujours continuer à y opérer. TikTok s’est dit « choqué » par le décret, qui, selon lui, « a été publié sans aucune procédure régulière ». TikTok a ajouté qu’il pourrait intenter une action en justice contre cette décision.

TikTok a gagné en popularité au cours de la dernière année et compte environ 100 millions d’utilisateurs mensuels aux États-Unis, selon la société.

« [Instagram is] essayer d’être beaucoup de choses pour beaucoup de gens parce qu’ils veulent prendre des parts de marché à la concurrence et tout intégrer à l’écosystème Facebook, ce qui est intelligent – mais il leur faudra du temps pour créer une sorte de culture distincte à l’intérieur de Reels  » pour reproduire l’expérience TikTok, a déclaré Michael Litman, stratège principal de la société de production créative MediaMonks. « Ce n’est pas quelque chose que vous pouvez reproduire du jour au lendemain. »

Les éditeurs peuvent également aborder de nouvelles plates-formes et fonctionnalités avec inquiétude compte tenu de l’environnement macroéconomique turbulent. Le marché de la publicité s’est effondré au milieu de la crise des coronavirus, tout comme les revenus de la diffusion imprimée. Les éditeurs ont été contraints de réduire considérablement les coûts, ce qui a entraîné des dizaines de licenciements et de fermetures de certains titres. Pendant ce temps, les éditeurs se préparent à de nouveaux défis, notamment la dépréciation des cookies par Chrome et la mise à jour de confidentialité iOS 14 d’Apple.

Au milieu de toute l’incertitude, « les éditeurs se concentrent à juste titre sur les principaux sujets qui feront ou détruiront vraiment leur avenir… les bases », a déclaré Alessandro De Zanche, fondateur du cabinet de conseil en médias ADZ Strategies.

Il a ajouté : « La route de l’édition des 10 à 12 dernières années est pleine d’exemples où les éditeurs ont sauté sur la première tendance et le premier mot à la mode et ont été distraits, et ne se sont pas concentrés sur ce qui les rend vraiment différents. »

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