Ben Mazue

La fermeture de Van Winkle par Casper montre les limites du «journalisme de marque»

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Lorsque Jeff Koyen a rejoint Casper en 2015 en tant que rédacteur en chef de Van Winkle’s, la publication en ligne autonome de la marque de matelas, l’avenir s’annonçait prometteur car l’entreprise lui a donné l’autonomie nécessaire pour créer une propriété médiatique axée sur le sommeil. Le lancement a été annoncé comme un nouveau modèle de journalisme de marque : contrairement à la plupart des publications appartenant à une marque qui servent à générer du trafic vers le site Web de l’entreprise, Van Winkle’s était une entreprise éditoriale indépendante avec un objectif à long terme de générer des revenus grâce aux publicités. Et il ne couvrait pas les matelas bien qu’il appartienne à une entreprise de matelas. Du côté du marketing, un dirigeant d’agence a déclaré à Business Insider pas plus tard que cet été que Casper repensait le matelas comme « la toile d’une grande partie de notre vie ».

Mais la dévotion de Casper envers Van Winkle n’a pas duré aussi longtemps. En 2016, Koyen a été licencié et John DeVore, qui travaillait auparavant pour le New York Post, a repris Van Winkle’s après le départ de Koyen. Une équipe éditoriale de cinq est devenue une équipe de trois. Puis, le 7 novembre, la publication de Van Winkle a cessé et Casper a lancé le magazine imprimé Woolly, axé sur le bien-être et le confort.

Comme Casper, de nombreuses marques ont lancé leurs propres publications en ligne ou imprimées dans le cadre de leurs stratégies de marketing de contenu : Airbnb en a une qui s’appelle Airbnbmag (et avant cela, elle en avait une qui s’appelait Pineapple), tandis que Dollar Shave Club a créé Mel en tant que publication indépendante axée sur les hommes. problèmes de mode de vie. Le passage de Casper de Van Winkle’s à Woolly soulève la question suivante : jusqu’où une marque peut-elle étendre sa propriété médiatique ? Les médias sont un long jeu avec peu de succès du jour au lendemain. De nombreux spécialistes du marketing, en particulier les entreprises de commerce électronique, sont confrontés sans relâche à des taux de conversion immédiats dans leur marketing. Les médias sont tout sauf cela.

« La construction de Van Winkle’s a été une expérience formidable. Mais la question est de savoir s’il s’agit d’une activité commerciale viable », a déclaré Koyen. « De manière générale, être une publication de marque indépendante ne fonctionnera pas. En fin de compte, les marques sont des spécialistes du marketing de performance. Si vous ne fournissez pas de résultats commerciaux, ils vous laisseront partir.

Avec plus de 20 ans d’expérience dans les médias, Koyen a été recommandé pour le poste de rédacteur en chef par Elizabeth Spiers, rédactrice fondatrice de Gawker.com, aujourd’hui disparu, qui consultait Casper sur Van Winkle à l’époque. L’équipe de direction de Koyen, Spires et Casper a imaginé que Van Winkle aiderait Casper à entrer dans des conversations scientifiques sur le sommeil en le couvrant comme un battement, selon Spires.

« C’est pourquoi nous avons embauché des journalistes pour cela », a déclaré Spires. « Et cela n’avait pas vraiment de sens de mettre ce type de contenu sur le blog de Casper car il était si différent sur le plan du ton et du sujet, alors Van Winkle’s a été divisé en une propriété indépendante. »

Koyen relevait directement des co-fondateurs de Casper, Philip Krim (PDG) et Luke Sherwin (responsable de la création). Une équipe de quatre journalistes, dont Koyen, et un membre du personnel des médias sociaux dirigeaient Van Winkle’s. L’équipe de Koyen a construit le système de gestion de contenu et lancé la publication avec environ 200 articles en juillet 2015. L’équipe a produit huit à 10 histoires originales par jour, avec des titres comme « Les nombreuses chambres de Madame Bovary » et « Nos personnages de films préférés qui n’obtiennent jamais ». hors du lit. » La publication a été financée par une petite partie du budget marketing de Casper.

Malgré cela, Koyen a déclaré que Van Winkle « opérait de manière autonome et séparée » du côté commercial. « Le sommeil était un moment culturel brûlant à l’époque, et nous avons contribué à le créer », a-t-il déclaré.

Le lancement de Van Winkle a été couvert par des publications telles que The Wall Street Journal et Digiday. Contently a nommé Van Winkle’s le deuxième meilleur effort de marketing de contenu de 2015 (il a perdu contre le podcast « The Message » de GE), et les Webby Awards ont honoré Van Winkle’s dans sa catégorie de meilleure expérience éditoriale de marque en 2016. Mais malgré les distinctions, Van Winkle’s avait pas de stratégie de monétisation, et la haute direction de Casper a commencé à se demander pourquoi elle produisait la publication quelques mois après son lancement, selon Koyen.

« Est-ce que ces récompenses vendent des matelas, ou que vaut un article du Journal? » dit Koyen. « Cela revient au problème de marketing que vous ne pouvez pas mesurer la marque [awareness]. Si vous lisez un article sur Pineapple et que vous réservez ensuite une chambre sur Airbnb, je ne peux pas le prouver.

Les statistiques de la société d’analyse sociale Brandwatch montrent que les mentions en ligne autour de Van Winkle ont culminé à environ 130 le 25 août 2015, sont tombées à environ 80 le 15 décembre de la même année, puis ont considérablement diminué par la suite.

Sherwin avait précédemment déclaré à Digiday que Van Winkle’s était plus un « pari culturel global » qu’un jeu marketing. Pendant ce temps, Spires pense que le but de Van Winkle était de construire une autorité scientifique sur le sommeil, et la monétisation n’était pas une priorité, malgré la façon dont elle était financée. Elle pense également que Casper ne s’est pas lancé dans le secteur des médias; il a plutôt utilisé les médias pour positionner la marque. Ainsi, même si celui de Van Winkle a été de courte durée, il a atteint l’objectif de faire participer Casper à des conversations scientifiques sur le sommeil.

Le nouveau magazine de Casper, Woolly, semble suivre une voie similaire, mais dans un format différent. Lindsay Kaplan, vice-présidente des communications et de l’engagement de la marque, a déclaré que l’objectif de Woolly n’est pas non plus la monétisation – au lieu de cela, le magazine va au-delà du sommeil, vise à aider les lecteurs à atteindre le bien-être et est conçu pour aider Casper à entrer dans la conversation sur le bien-être. Le Wall Street Journal et Adweek ont ​​couvert le lancement de Woolly.

« Pour nous, Woolly consiste à s’approprier la conversation autour du bien-être au lieu d’un véhicule de monétisation. Casper est passé d’un seul produit, les matelas, à d’autres articles comme les oreillers et les draps, donc notre éditorial a pris la même direction », a déclaré Kaplan. « Nous pourrions repositionner Van Winkle’s, mais nous voulions que le nouvel éditeur explore la stratégie de contenu sans nécessairement suivre l’ancien playbook. »

Différent de Van Winkle, Woolly a un prix de 12 € par numéro, et son rédacteur en chef DeVore rend compte à Kaplan, qui supervise également les relations publiques de Casper. Bien que Casper positionne Woolly comme un magazine trimestriel, la société n’a pas encore défini de fréquence ou de calendrier de publication, selon Kaplan.

L’avenir de Woolly dépendra de la façon dont le succès est mesuré. Si le but du magazine est l’amélioration de la marque et si l’éditorial est bien fait, Woolly pourrait réussir, a déclaré Spires. Mais si le succès est défini par la longévité, Woolly pourrait connaître le même sort que celui de Van Winkle, selon un ancien employé de Casper qui a requis l’anonymat.

« Ce sont des marketeurs, et ils recherchent la presse », a déclaré cette personne. « Je ne serais pas surpris s’ils font Woolly uniquement parce qu’ils collectent des fonds auprès d’investisseurs. »

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