C’est un parcours courant pour les marques DTC de commencer à vendre uniquement en ligne avant de conclure quelques partenariats avec des détaillants en gros, mais ces partenariats ne vont pas sans leurs propres compromis. De plus en plus, les marques se recentrent sur la vente directe, les grossistes les poussant à vendre à une échelle hors de leurs moyens.
The Arrivals a commencé son unique partenariat de vente en gros avec Nordstrom en septembre, mais a dû retirer un peu le partenariat après que Nordstrom ait poursuivi de manière agressive un lancement en gros beaucoup plus important que ce que la marque souhaitait, a déclaré David Hauser, responsable des finances et des opérations chez The Arrivals. Alors que The Arrivals n’est actuellement vendu que dans six magasins Nordstrom, le détaillant a d’abord fait pression pour que la marque se vende dans près de 40 magasins. Cela est conforme à la récente stratégie de Nordstrom consistant à attirer autant de marques DTC en ligne que possible pour leurs débuts physiques.
« Nordstrom était assez agressif avec le nombre de magasins dans lesquels ils voulaient que nous soyons et nous avons dû nous retirer un peu », a déclaré Hauser. « Pour nous, surtout parce que nous faisons tout en interne, il est important de posséder notre identité de marque. Nous l’avons ramené à six magasins afin que nous puissions avoir un peu plus de contrôle sur tout ce qui s’est passé.
À bien des égards, la poussée agressive de Nordstrom reflète la façon dont Sephora interagit avec les marques de beauté DTC. Le détaillant est connu pour avoir capturé de nouvelles marques de beauté indépendantes, parfois moins d’un an après leur lancement, et les avoir poussés à vendre à grande échelle au point que nombre de ces marques doivent rechercher des financements extérieurs pour suivre le rythme.
D’autres marques qui ont expérimenté la vente en gros ont cité les poussées d’échelle des détaillants comme étant nuisibles à une nouvelle marque. Sans nommer de détaillants spécifiques, Jessica Davidoff, PDG de la marque de sacs à main directe au consommateur State, a déclaré que les grossistes poussent souvent les marques DTC à faire de grands débuts difficiles à gérer pour une petite marque.
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« Il y a des moments où un grand détaillant peut être enthousiasmé par une nouvelle startup, et il veut faire une exclusivité et vendre des centaines de sacs dans un magasin alors qu’il est encore très tôt dans la vie d’une marque », a-t-elle déclaré. « Cela fait beaucoup de sacs à vendre pour répondre aux attentes. »
Contrôler le récit
En plus des problèmes d’échelle, la vente en gros rend également plus difficile pour les nouvelles marques de contrôler la façon dont leur marque et leur produit sont encadrés et présentés aux clients.
« Nous avons eu beaucoup de succès avec la vente en gros, mais avec le direct, nous pouvons contrôler notre propre histoire et notre messagerie d’une manière que nous ne pouvons pas faire en gros », a déclaré Davidoff. « Nous pouvons pousser toute la collection, au lieu de n’importe quel petit sous-ensemble que les magasins nous achètent. Du point de vue de la narration, DTC est vraiment utile. »
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Davidoff a déclaré que l’État s’efforçait de porter sa répartition actuelle de 65% en gros et 35% en direct à 50-50. L’évolution vers une vente au détail plus directe au consommateur est une tendance dans la mode. Les trois plus grands groupes de luxe, LVMH, Kering et Richemont, ont tous augmenté de manière significative la part des ventes provenant du direct au consommateur par rapport au commerce de gros au cours de l’année dernière. Selon les propres recherches de Glossy, seulement 9 % des marques interrogées prévoient de commencer à vendre en gros en 2019.
Les détaillants ont mis au point des stratégies alternatives pour inciter les marques DTC à vendre par leur intermédiaire, comme Bloomingdale’s avec son concept de carrousel qui permet aux marques DTC de créer leurs propres boutiques éphémères au sein de Bloomingdale’s en rotation. Cela donne à ces marques plus d’opportunités d’apporter leur propre style visuel et narration à leur partenariat de vente en gros.
Un gain de visibilité
Bien sûr, la vente en gros présente des avantages, en particulier pour les nouvelles marques. D’une part, lorsque les marques essaient encore de se constituer une audience, être vendues dans un endroit comme Nordstrom peut augmenter considérablement leur visibilité. Davidoff a cité une corrélation entre la relation de vente en gros établie par l’État avec Bloomingdale’s à Hawaï et une énorme augmentation des ventes dans cet État – un endroit où la marque n’avait auparavant presque aucune présence.
« C’est le compromis majeur ; vous abandonnez un certain contrôle », a déclaré Davidoff. « Même la façon dont ils photographient pour leurs sites Web est hors de votre contrôle. En direct, vous pouvez contrôler la messagerie, vous pouvez expliquer la proposition de valeur à votre manière. Prenez notre programme de dons dont nous parlons sur notre site Web. Chez Nordstrom ou partout où nous vendons, nous n’avons aucun contrôle sur cette histoire. En même temps, Nordstrom a fait d’énormes choses pour nous, en particulier en nous aidant à prendre conscience.
The Arrivals a eu des résultats similaires en travaillant avec Nordstrom : il a vu des achats de clients en dehors du public cible de la marque.
« C’était l’occasion d’essayer la vente en gros et d’essayer d’atteindre un groupe démographique qui ne pouvait normalement pas se rendre sur notre site de New York », a déclaré Hauser. « Mais notre site Web et nos points de vente ont très bien fonctionné, nous n’avons donc pas besoin de dépendre entièrement des grossistes. »
Pour les marques naviguant entre la vente directe et la vente en gros, il peut être facile de se laisser séduire par l’attrait de la vente dans un grand magasin. Mais la vente en gros comporte ses propres inconvénients qui continuent de rendre un modèle commercial DTC attrayant et intéressant.
« Nous nous concentrons vraiment sur notre propre empreinte en ce moment », a déclaré Hauser à propos des futurs plans DTC de The Arrivals. « Nous nous concentrons sur nos pop-ups et peut-être bientôt sur un emplacement permanent. L’aspect le plus important est le contrôle de la marque. Ce que DTC fournit, c’est cette alimentation directe des communications et le contrôle du récit.