Ben Mazue

Questions-réponses : Comment Direct Digital Holdings, détenu par une minorité, aide les acheteurs de médias et les technologies publicitaires à adopter des investissements diversifiés

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Bien que le monde des médias ait connu une augmentation du nombre d’entreprises et de plateformes détenues par des minorités, ces entreprises représentent encore une fraction du paysage. Cependant, cela ne veut pas dire qu’ils ne grandissent pas. Et dans le cas de Direct Digital Holdings, une petite entreprise de technologie publicitaire qui gère la plate-forme côté vente Colossus SSP ainsi que les plates-formes côté demande Huddled Masses et Orange 142, la croissance a été mesurée ces deux dernières années en pourcentages à trois chiffres.

Direct Digital Holdings vient de publier ses résultats du deuxième trimestre à la fin de la semaine dernière après avoir été rendus publics en février, indiquant que les revenus ont atteint 21,3 millions de dollars, une augmentation impressionnante de 90% par rapport au même trimestre en 2021, tandis que le revenu net a augmenté de 58% par rapport au deuxième trimestre 2021 pour atteindre 2,6 millions de dollars. Bien que la société n’était pas encore cotée en bourse – et se développait sur une petite base – Direct Digital Holdings avait auparavant généré une croissance des revenus de 330% en 2021 et de 235% en 2020, attirant des entreprises comme la National Basketball Association, HP et Bayer. .

Digiday s’est entretenu avec Mark Walker, co-fondateur et PDG de Direct Digital Holdings, basé à Houston, ainsi qu’avec Lashawnda Goffin, PDG de Colossus SSP, pour comprendre comment le ralentissement économique a affecté leurs activités, le cas échéant, ainsi que les défis d’impliquer autant les technologies publicitaires que les agences, et s’ils sentent que l’attention portée à la diversité, à l’équité et à l’inclusion diminue plus de deux ans après le meurtre de George Floyd, l’industrie a poussé l’industrie à soutenir plus intentionnellement les médias minoritaires.

Cette interview a été éditée pour plus d’espace et de clarté.

Quels facteurs ont contribué à votre croissance ?

Goffin : Entre les appels à froid et les coups aux portes, une fois que nous avons enfin quelqu’un pour nous prêter l’oreille, ils l’obtiennent. Colossus a été formé à partir d’un lieu de besoin, où nous avons constaté un manque de diversité dans un lieu évolutif – un guichet unique. Nous voulions vraiment nous positionner comme des partenaires d’efficacité. Et donc une fois que vous avez vraiment expliqué le pourquoi, je ne veux pas dire que c’est une évidence, mais cela a du sens. Bien que nous soyons inclusifs, nous ne sommes pas exclusifs. Une chose que nous voulions nous assurer que vous puissiez faire lors de l’exécution de tout achat dans l’échange Colossus est qu’il était représentatif de ce que vous avez vu à l’extérieur de vos fenêtres.

Comment le monde des agences médias a-t-il réagi à votre présence ? Sont-ils à bord ?

Goffin : Alors que Colossus a été formé en 2017, ce sont les troubles sociaux qui ont amené DE&I davantage au premier plan pour de nombreux partenaires avec lesquels nous travaillons, que ce soit directement à l’agence ou au niveau de la société holding. Maintenant, nous commençons à avoir plus d’inbounds, car Colossus est désormais associé au multiculturalisme et à l’inclusivité. Parce que c’est tellement répandu dans les médias, tout le monde aligne ses droits. Je veux m’assurer que Colossus, cependant, n’est pas dans ce stade [just] à cause de [DE&I concerns]. C’est bien que les agences aient un endroit où aller, où elles réalisent qu’il y a un [DE&I] déficit, ou ils n’y ont pas prêté suffisamment attention. C’est là que nous pouvons vraiment nous associer stratégiquement et être un partenaire éducatif.

Suite aux troubles sociaux de 2020 et à l’intention d’investir davantage dans les médias minoritaires, il semble que cela se soit calmé depuis et qu’il y ait moins de suivi du côté de l’agence. Vous sentez-vous ainsi?

Goffin : Au départ, nous avons vu beaucoup de gros titres, des marques et des entreprises dire : « Laissez-moi informer le public, je sais que c’est un problème, je vais faire quelque chose à ce sujet. » Et pour leur donner du crédit, les conversations ont toujours lieu. Vous pourriez ne pas voir beaucoup de presse [today], mais à partir de ces premiers contacts… les gens font juste le travail au lieu d’en parler. Et ce n’est peut-être pas une mauvaise chose. Mon équipe a été très proactive pour s’assurer qu’ils gardent ces gens honnêtes.

Marcheur: Pour les agences partenaires avec lesquelles nous travaillons, qui sont quelques-unes des grandes sociétés de portefeuille, nous essayons toujours activement de déterminer comment tenir ces promesses.

Quels sont les comment et les défis pour progresser ?

Goffin : L’un des plus gros fardeaux est que tout le monde sait tout et ils ont juste besoin que vous fassiez ce qu’ils demandent. Ce plus grand obstacle vient avec une liste blanche – « nous voulons atteindre les Afro-Américains ou les Hispaniques, donc nous ne voulons courir que sur People en Espanol, Ebony et Jet. » Maintenant, c’est notre travail de dire : « Vous êtes venu vers nous, laissez-nous vous montrer où vous pouvez trouver ces publics – d’autres publications dont vous ignoriez l’existence, simplement parce qu’elles ne sont peut-être pas grand public ». Cela les amène vraiment à ouvrir leur esprit et à desserrer un peu les rênes. Lorsque vous vous adressez à certains publics, cela nécessitera une approche différente. Il peut y avoir des mots clés qui peuvent être signalés comme négatifs, ce qui peut être une chose positive dans la langue vernaculaire pour un groupe minoritaire particulier. Il s’agit d’avoir cette conversation, puis d’être ouvert à nous pour les éduquer sur la façon d’atteindre ces publics.

Marcheur: Une autre des plus grandes difficultés auxquelles nous sommes confrontés sur le comment, c’est que bon nombre des différentes sociétés de portefeuille ont des relations préexistantes avec différents partenaires de plateformes technologiques. Nous passons une grande partie de notre temps à travailler avec la publicité programmatique. L’intention peut provenir de la marque et de l’agence de publicité. Mais maintenant, vous devez travailler avec plusieurs partenaires technologiques, pour que toutes ces connexions fonctionnent afin que votre argent soit livré, et nous passons beaucoup de temps à travailler avec ces partenaires pour les connecter à nos propres approvisionnements. Certains d’entre eux ne veulent pas faire ce niveau d’investissement, il y a donc beaucoup de travail pour vendre l’accessoire de valeur et vendre la connexion. Il y a beaucoup de connexions différentes qui doivent être établies, et ces connexions prennent du temps à se développer et à s’inscrire.

Goffin : C’est la poule ou l’œuf, non ? Personne ne veut engager un million de dollars au cours d’une campagne de deux semaines s’il ne sait pas ce qui fonctionnera.

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